Растущие показатели экономики, рост индекса потребительской активности, доходов населения свидетельствуют о формировании спроса на товары категории премиум. Это предложение не подменяет и не ограничивает потребление в других сегментах рынка.
Рассмотрим возможность создания марки для массового потребления применительно к текущей ситуации – хронической фазе глобального финансового кризиса. В период финансового кризиса, когда происходят снижение потребительской активности и переключение покупателей на бюджетные форматы покупок, изменяется структура рынка, и не в пользу «премиум». Многие товары стиля «премиум» переводятся в категорию «массовые» и продаются в виде основного товара, снижается торговая надбавка на эксклюзивный товар. Нужно обязательно выяснить механизм ценообразования в компании и проверить – не завышена ли в преддверии кризиса (кризисы стали повторяться так часто и так регулярно, что даже на вершине подъема нельзя не задумываться о скором спаде). Нужно обязательно продекларировать политику ценообразования: отпускные цены должны иметь опору на объективные показатели соотношения затрат и дохода.
Когда рынки растут, нет особой необходимости повышать эффективность бизнеса, снижать издержки, бороться за потребителя: деньги дешевы, потребитель беспечен, продавать легко. Другое дело — финансовый кризис, когда происходят резкое сокращение товарооборота и снижение покупательной способности, увеличение процентных ставок по кредитам. Эти и другие факторы проявления кризисных явлений воздействуют в первую очередь на товары премиум-класса. Поэтому я рекомендую создать новый товар массового спроса. Важно что бы это был качественный товар, но иной, отличный от премиального. Специалисты компании могут разработать линии по сортировке существующей продукции с целью выделить сорта качества в нынешней массе продукции и сделать элитную еще более элитной, что снимет на время вопрос о снижении цен. А массовая продукция пусть будет чуть «поплоше» (как не хочется говорить этого слова, но ведь мы сейчас разрабатываем не концепцию PR компании).
В принципе идея зонтичного бренда в этой связи очень хорошая. Но есть и проблемы.
В сознании потребителя марка может ассоциироваться не более чем с одной идеей. Если марка является всем сразу, она ничего собой не представляет, — считает маркетолог Джек Траут, автор бестселлера «Большие бренды — большие проблемы», в котором зонтичная концепция развития торговой марки подвергается яростной критике. Есть случаи, когда зонтичные брэнды лучше противостоят атакам конкурентов и переключения происходят внутри линейки брэндов, но бывает и наоборот — расширение линейки разваливает брэнд. И все эти вещи могут происходить в одной и той же товарной категории на одном и том же рынке.
Успешность зонтичного бренда в первую очередь зависит не от количества товарных категорий, которые он в себя включает, а от того, насколько близки эти категории. У марки Neptune Gourmet Seafood достаточно узкое, фокусное позиционирование.
Создание суббренда в рамках зонтичной торговой марки (Neptune’s Gold, Silver) может конечно привлечь новых потребителей. Но это не факт, а вот подорвать премиальный сегмент наверняка сможет.
Относительно независимого бренда тоже есть проблемы. Сейчас создание отдельного бренда в любой из товарных категорий, в которых представлена и пищевая продукция, обходится довольно дорого.
Предлагаю Poseidon Fish (Посейдон – это греческий бог морей. Игра слов Нептун – из римской мифологии).