А.В. Пристанская приводит следующие данные исследования ценностных ориентаций московских школьников: менее 50% учащихся старших классов убеждены в том, что «нет таких целей, ради которых они пошли бы на убийство, тяжкое насилие». Шестеро из 179 опрошенных выразили готовность к совершению тяжкого преступления ради денег, для самоутверждения или карьеры. Среди студентов 17 факультетов МГУ 74,9 % признают оправданным в определённых жизненных ситуациях нарушение закона. Результаты экспертного опроса сотрудников прокуратуры из разных регионов страны, проведённого О.В. Пристанской показывают, что 30,4% экспертов убеждены в том, что медиа усугубляют социально – психологическую напряжённость в среде несовершеннолетних[1].
Глава 1 Исследование восприятия молодежной аудиторией product placement в телевизионных реалити шоу
1.1 Программа исследования
Данное исследование проводится в рамках дипломной работы «Исследование восприятия product placement в телевизионных реалити-шоу молодежной аудиторией». Разработка подобной темы обусловлена необходимостью формирования условий адекватного отражения product placement в телевизионных реалити шоу. Молодежь в возрасте от 14 до 30 лет составляет треть от всего населения, и в недалеком будущем будет определять перспективы развития страны.
Основной характеристикой восприятия молодежью рекламы в среде реалити-шоу является стимулирование, то есть создание стимулов — внешних по отношению к молодому человеку импульсов или ситуаций (совокупности обстоятельств), контролируемых постановщиками сюжетов и заставляющих объект воздействия выбирать при покупке бренд рекламируемого производителя. Механизм восприятия молодежной аудиторией product placement в телевизионных реалити шоу на макроуровне связан с обеспечением совокупного спроса данным молодежным сегментом рынка и напрямую зависит от потребительского поведения индивидуумов (то есть на микроуровне социальной системы), образующих этот сегмент. Основным условием эффективного стимулирования на микроуровне является совпадение внешней ситуации (стимула) и внутреннего состояния индивидуума, связанного с его потребностями, интересами, ценностями. Эти стимулы реализуются с помощью спектра инструментов, базирующегося на методах среды реалити-шоу.
На макроуровне следует учитывать формирование стимулирующих инструментов макроуровня, к которым можно отнести:
- Изменение культуры быта (например, внедрение одноразовых предметов).
Происходит расширение ассортимента предметов одноразового использования (посуда, постельное белье, ручки, фотоаппараты, грили для пикников, мобильные телефоны), благодаря чему, у потребителя нет необходимости мыть, стирать, обслуживать. Навыки бытового рукоделия отсутствует у большинства молодежи (предмет домоводство исчез из школьного расписания). Благодаря инновациям в быту высвобождается время и энергия для активного досуга, но возникает и зависимость от наличия коммерческих предложений и доступности их для индивидуума.
- Формирование готовности пользоваться коммерческими предложениями потребительского рынка, так называемая в маркетинге «включенность в потребление».
- Изменение культуры эксплуатации товаров, связанной со стремлением к обновлению и приобретению новинок, быстрым моральным устареванием товаров.
Потребители сокращают сроки использования не только одежды и обуви, но и товаров, традиционно относящихся к товарам длительного пользования (бытовая и радиоэлектронная техника, мебель). По данным вторичных исследований за год ремонтные работы в квартирах производят порядка 32,3% жителей России и около 41% жителей, Москвы[2]. Результаты исследований 2008 года компании РОМИР по потреблению одежды показали, что «каждый третий из опрошенных обновляет гардероб чаще, чем раз в три месяца (34%), делает покупки раз в три месяца — 38%, каждый пятый радует себя обновкой раз в полгода (22%), и только 6% покупают новую вещь не чаще, чем раз в год[3]. Отражает эту тенденцию направление в модной индустрии «фаст фэшн» (англ. fast fashion — быстрая мода), ориентированная на молодёжь (марки Zara, Mango, Benetton), где обновление коллекции происходит еженедельно. Воспитание небрежности, неаккуратности к вещам — помогает их быстрее утилизировать. Внедряется такое отношение к вещам и с помощью выше описанных одноразовых предметов, и через рекламные образы, и с помощью торговых правил. Например, одежда может валяться в торговых залах на полу во время распродаж, что было бы недопустимо для торгового персонала еще несколько лет тому назад.
[1] Пристанская О.В. Правовое регулирование информационной безопасности детей в России//Информационная и психологическая безопасность в СМИ. В 2-х т. Т.1: Телевизионные и рекламные коммуникации/Под ред. А.И.Донцова, Я.Н.Засурского, Л.В.Матвеевой, А.И.Подольского. М.: Аспект Пресс, 2002. с. 89.
[2] Обзор рынка ремонтно-строительных услуг. Система международных маркетинговых центров URL: http://www.rnarketcenter.ru/contcnt/doc-2-11254.html (дата обращения: 6.12.2009)
[3] Romir исследовательский центр URL: www.rmh.ru (дата обращения: 6.12.2009)