Негізгі сөздер
· Олигополия
· Монополия
· Бағалық құрылым стратегиясын
Баға құрамы мен құрылысы деңгейі түтсінігі.
Кез-келген баға белгілі әлементтерді кірістіреді. Бұл жағдайда баға түріне тәуелді әлементтердің құрамы өзгере алады. Пайыз немесе бірлік бөлшегінде сипатталатын бағаның жеке әлементтерінің қатынасы бағаның құрылысын көрсетеді. Бағаның құрылысы келесі формуламен сипатталады:
Баға= шығын + түсім
Егер тауарға акциз төленбесе, өндірістің бөлшектік бағасы таратылым бағасына сай болады және баға құрылысы жай түтрде болады. Көптеген бөлшектік делдал болғанда, соған сай бір типті әлементтердің мөлшері болады: бөлшектік делдалдың сатып алу бағасы, делдалдық сату бағасы. Нәтижесінде баға құрамындағы үлес өседі, ал тауар бағасының құрылысы қиындайды. Өндіріспен өндірілетін өнімнің баға құрылымын біле отырып, бағадағы жанама салық, түтсім, шығындардың үлесін анықтауға болады. Бұның негізінде өзіндік құнының түтсу резервтері анықталады. баға стратегиясы жасалынады, сонымен қатар өндіріс мақсатына және уақытқа сай бағалық құрылым әдісі таңдалады.
Өндірістің баға стратегиясы. Бағалық құрылым стратегиясын таңдау.
Бағалық құрылымның негізгі үш стратегиясы бар: шығындаушы, қатарлаушы, бәсекелесуші. Қалған стратегиялар осы үш стратегияның модификациясын сипаттайды.
Нарықтың үш түрі бар:
1 .Бәсекелестік
2.Олигополистік
3. Монополистік
Бағалық құрылым комплекстік және қарама-қайшылықты процесс болып табылады. Оның барысында фирмаға әр түтрлі әдіс, компромистерге жүгініп, сатып алушылар психологиясын, бәсекелестерінің іс-әрекеттерін ескеру керек.
Бағалық құрылым әдісі фирманың баға стратегиясына тәуелді. Бірақ жалпы стратегия кезінде де фирмалар баға құрылымының әр түтрлі альтернативті әдістерін қолдана алады. Қаржыгерлер шығандарды анықтаудан бастайды және оларға сату бағасын алу үшін түтсімді қосады.
Маркетологтар соңғы тұтлынушыларға арналған бағадан бастайды. Содан кейін тауар айналымының қатысушыларының бағасын анықтай отырып, кейін шегінеді, содан соң өндіріс шығындарын есептейді.
Өндіріс шығындарына негізделген тауар бағасын тағайындау әдісі.
Шығындарға негізделген бағалық стратегия. Бұл әдіс өндіріске дәстүтрлі бағытты сипаттайды. Нарықтық сұраныс зерттелмейді. Әдістің мәні бағаны анықтаудың негізі ескермеген шығын мен түтсімді жабатын көлем қосылуы мүмкін тауар бірлігінің өзіндік құнына өнім бірлігіне базалық шығындар болып табылмайды. Мысалы, өнім бірлігін шығару мен жүзеге асыру фирмаға он мың теңгеге шығады. Ол бұл өнімнің бір бірлігінен мың теңге көлемінде табыс алғысы келеді. Бұл жағдайда баға он бір мың теңгені құрайды. Ұсақ саудагер тауарға бағаны жеткізушінің фактуралық бағасын 30% жоғарылатуы мүмкін.
Тәжірибеде бағаны анықтауда шығындар әдісін қолдануға, жұгінуге екі негізгі жолы бар:
• толық шығын
• тіке немесе шектелген шығын
Бағалық құрылымда толық шығынды қолдануға фирманың тіке және жанама /өзгермелі және тұтрақты/ шығындары ескеріледі. Бұл әдіс орташа құн бойынша бағаның үлгісіне тән. Бұл әдіспен тағайындалған баға бойынша тауарды сату фирмаға барлық шығындарды өтейді және түтсім әкелуі мүмкін.
Бұл әдіспен баға тағайындаудың негізгі басылымдықтары:
1. Оның жайылығы;
2. Шектелген уақыт кезеңі мен ерекше жағдайлардағы бағаның төмен
түтсуінен төмен бағаның шегін тағайындау мүмкіндігі.
3. Модульдеу және анализ әдістерін қолдану мүмкіндігі.
Бұл әдістің негізгі кемшіліктері:
1. Тауарға сұраныс ескерілмейді, сол себепті осындай әдіспен бағасы
тағайындалған тауар жүзеге аспайтын жағдайлар болуы мүмкін.
2. Тауарлар түтрлерінің арасындағы тұтрақты немесе жанама шығындарды бөлу
әдісі туынды, шартты, дәл емес болып табылады.
Тауар бағасын тіке шығын әдісі негізінде тағайындау кезінде оның өндірісіне тікелей қатысты шығындар шығады және жанама шығындар ескерілмейді. Батыс әдебиетінде бұл әдісті "директ-костинг" деп атайды.
Бұнда баға үлгісі мынадай түтрге иеленеді: тікелей шығын +түтсім. Тікелей шығын әдісімен тағайындалған баға толық шығын әдісімен анықталған бағадан төмен болады. Тікелей шығын әдісімен баға тағайындау арқылы компания төмен баға есебінен сату көлемінің жоғарылауына қол жеткізеді.
Бірақ бұл әдіс фирмамен шығарылатын тауарлар үшін қолданылмайды. Себебі жанама шығындар өнеркәсіпке жалпы түтсім кезінде қайтарылуы тиіс. Сол себепті, тіке шығын әдісі шектелген қолданысқа ие және екі шарт сақтауда қолданылуы мүмкін:
• заттың қосымша мөлшері үшін, шығындар өндірістің негізгі көлемі
есебінен толтырылады:
• өнімнің қосымша көлемін шығару үшін еркін өндірістік күш болғанда:
3алалсыздық әдісі
Залалсыздық әдісі шығынның бірінші әдісімен тығыз байланысты және нарықтық факторларды ескеруді бастайтын фирмалармен қолданылады.
Бұл әдістің мәні сату мен түтсім көлеміне тәуелді бағаның нұсқалары зерттелуінде болып табылады. Бұл әдісті қолдануда үш міндет шешіледі:
1. Өнімді шығарудың әр түтрлі бағдарламалары бойынша шығындарды
бағалау;
2. Рентабельділіктің мүмкін болатын деңгейіне жету шарттарын бағалау:
3. Бағаның әр нұсқасында баға көлемін бағалау.
Мысалы, компания өзінің өндірістік күшінің 75% қолданады және өнімнің жүз мың бірлігін шығарады. Тағайындалған:
1. Толық шығындар 16000$ құрайды
2. Шығындардың сатып алуының коэффициенті /коэффициент немесе
рентабельділік үлесі/ 0.25 немесе 25% тең, түтсім көлемі 4000$ құрайды
3. Сату көлемі 16000$+0.25· 16000$= 20000$
4. Зат бірлігінің бағасы 20000
5. заттың залалсыз сату бағасы құрайды
Бұл жағдайда жүз мың бірлік тауарды жетістікпен сату үшін тауардың бірлігіне 0.2$ болуы тым жоғары болмауын құрау керек. Соңғы баға нұсқасы 0.16$ мен 0.20$ ортасында болуы мүмкін.
Сұранысқа негізделген баганы аньқтау. Сұранысқа негізделген бағаның құрылым стратегиясы.
Әдістің мәні бағаның өзгертуді фирма тауарға сұраныстың өзгеруіне тәуелді жүзеге асыруында болып табылады./ оның өндірісінде шығындарға тәуелсіз/. Шығындар алынатын түтсімге шектеу ретінде қызмет атқарады. Олар жоспарланған түтсіммен тағайындалған баға бойынша тауар сатылатындығы туралы шешімді анықтаушы ретінде қызмет атқарады.
Мысалы, сұранысты зерттегеннен кейін, маркетолог тұттынушылар тауар үшін он мың теңге төлеу керек деп бекітті. Фирмаға тауар үшін үш мың теңге көлемінде түтсім керек, сонда өндіріс шығындары жеті мың теңгеден аспауы керек. Егер шығындар сегіз мың теңгені құраса, төмендегідей екі жағдай болуы мүмкін:
1. фирма зат үшін үш мың теңгеге жоспарланған түтсімді ала алмайды;
2. тауар бірлігіне шығындарды жеті мың теңгеге дейін қысқарту керек.
Бұл баға стратегиясында сұраныс ескеріледі: сұраныс өссе, олар да өседі, сұраныс төмендесе, шығындардың өзгермеуіне қарамастан төмендейді. Бұл әдіспен баға тағайындау үшін төрт факторды білу керек:
1. сұраныс заңы;
2. сұраныстың баға икемділігі (бағаның икемділік коэффициенті);
3. тауар дифференциясының деңгейі;
4. нарық дифференциясы (сигментациясы).
Сұраныс заңын зерттеу бағаның сол немесе басқа деңгейінде тауар сатылымының деңгейін анықтауды білдіреді. Сұраныстың бағалық икемділігі сатып алушылардың өздері сатып алатын тауар көлеміне байланысты баға өзгергіштігіне сезгіштігін сипаттайды.
Тауарлар дифференциясы баға икемділігіне тікелей әсер етеді. Тауардың оң дифференциясы сатып алушыларға білінетін пайда әкелетін сапалы заттарға беретін фирманың қабілеттілігіне тәуелді болады: сенімділікті арттыру, тәуекелді түтсіру, сәнді қанағаттандыру.
Тауарлар жарнама, дизайн, техникалық параметрлер негізінде дифференциялана алады. Нарықтың сегментациясы негізінде компанияның тауардың бір түрін іздеуші сатып алушылардың біртекті нарығымен емес, бірнеше оның секторымен қызмет атқаратындығына сілтеме бар. Әр сегмент тауарлар немесе қызметтің жеке сапасын әр түтрлі бағалайтын сатып алушылардан тұтрады. Мысалы, сатып алушылар шоколад үш негізгі сапаға ие деп санайды: баға, дәм, сырты. Бұл қасиеттердің қайсысы маңызды немесе қайсысы маңызды емес екендігін ескере отырып, нарықтың сегіз секторын алайық. Әр секторда компания тауар бағасын қоса, маркетингтік құрал комплексін ойлап отыруы қажет.
Бәсекелестік деңгейіне бағытталған бағаны анықтау
Әдістің мәні нарықтық бағалардың төменгі немесе жоғарғы шегіндегі бәсекелестік жағдайында тағайындалу болып табылады. Шығындар немесе ұсыныстарға баға тәуелді. Бұл стратегияны таңдаған фирма бәсекелестерінің бағаны өзгертпеуіне, тауарға сұраныс деңгейі немесе шығындардың өзгеруіне қарамастан өз бағасын сақтайды. Немесе керісінше, фирма өзінің сұранысы мен шығындары өзгермесе де, бәсекелестерінің бағаны өзгертуіне байланысты бағасын өзгертеді. Бәсекелестік шарты бойынша тағайындаудың кең тараған екі әдісі бар:
1. ағымдағы баға әдісі;
2. «мөрленген конверт» немесе тендерлік бағалық құрылым әдісі.
Ағымдағы баға әдісі негізінен біртекті тауар сатылатын нарықтағы баға
саясатының құрамы ретінде қолданылады. Бәсекелестіктің жоғары деңгейімен біртекті тауар сататын компания бағаға әсер етудің шектеулі мүмкіндіктеріне ие. Бұл жағдайда фирмалар баға тағайындаудың үш әдісін қолдануы мүмкін:
1. «басшының соңынан еру» әдісі;
2. баға бәсекелестігі әдісі;
3. бағалық емес бәсекелестік әдісі.
Бірінші жағдайда фирмалар басшының соңынан ереді; оларға баға бойынша шешім қабылдау керек емес: негізгі міндеті болып өндірістің шығынын бақылау және бәсекелестердің бағаларына зерттеу мониторингін жасау болып табылады. Егер фирма бәсекеге негізделген бағалық стратегия бойынша сату көлемін жоғарылатқысы келсе, бағалық және бағалық емес бәсекелестік әдістерін қолдануы керек.
Бағалық бәсекелестік кезінде фирма сұраныс көлемін өзгерте отырып, өз бағасын жоғарылата немесе төмендете сұраныстың бағалық факторларына әсер етеді. Бағалық емес бәсекелестік кезінде фирмалар бағалық емес факторларға әсер етеді: тұттынушылардың талғамы мен қалауы, олардың табысы және т.б. Осы мақсатпен сатушылар жарнама, сервистік қызмет көрсету арқылы өз өніміне ерекше қасиет береді.
«Мөрленген конверт» немесе тендерлік баға құрылымы әдісі бірнеше фирмалар үкіметтік тапсырыс немесе келісім-шарт үшін бәсекелескен кезде қолданылады (мысалы, Каспий шельфіндегі мұнай қорын өңдеуге құқық үшін).
Тендерлік баға - бәсекелестердің бағасына бағытталған мөрленген конверттегі фирманың болжамды бағасы. Бұнда бағалар шығындар деңгейінде тағайындалуы мүмкін.
Бәсекелестік деңгейгне бағытталган бағаны анықтау. Бәсекеге негізделген баға стратегиясы.
Қорытынды.Бағаның көлемін анықтағанда оның төменгі және жоғары шегін ескеруіміз керек. Төменгі шек өндірістің шығындарымен анықталады. Өзіндік құлның екі шегі бар: біріншісі толық шығыннан, екіншісі тіке шығыннан шығады. Көп жағдайда нарықтық баға орта салалық түтсімге толық шығыннан жоғары болады. Бағаның жоғары шегі болып ең бай сатып алушының бағасы немесе кездеспейтін қасиетке ие тауар бағасы табылады.