В его проявлении в менеджменте и маркетинге
Для того чтобы разобраться в проблематике любых интеграционных явлений и процессов, происходящих в экономике или политике, искусстве, культуре или в любых других областях, надо определить, что означает са- мо понятие «интеграция», каково содержание и специфика процесса инте- грации в приоритетных для нашего профессионального интереса сферах – в менеджменте и маркетинге.
Слово «интеграция» происходит от латинского integratio – восста- новление, восполнение, от латинского integer – полный, цельный. В толко- вых словарях русского языка под интеграцией в обыденном смысле пони- мается объединение в единое целое отдельных частей, элементов. Если на бытовом уровне такого понимания данного понятия вполне достаточно, то для специализированной практики (наука, производство, менеджмент, маркетинг и др.) явно недостаточно.
В научном толковании, предложенном в «Философском энциклопе- дическом словаре», интеграция – это одна из сторон процесса развития, связанная с объединением в целое ранее разнородных частей и элементов. Интеграционные процессы могут иметь место как в рамках уже сложив- шейся системы, и в этом случае они ведут к повышению уровня её цело- стности и организованности, так и при возникновении новой системы из ранее несвязанных элементов. В ходе процессов интеграции в системе увеличивается объём и интенсивность взаимосвязей и взаимодействий между элементами, в частности надстраиваются новые уровни управле- ния. Иногда под интеграцией понимается интегрированность, т. е. некоторый результат процесса интеграции, состояние упорядоченного функционирования частей целого.
Итак, понятие интеграции имеет два значения: 1) состояние связан- ности, цельности отдельных дифференцируемых частей и функций систе- мы в единое целое; состояние упорядоченного функционирования частей целого и 2) процесс или действие, ведущие к такому состоянию или имеющие своим результатом целостность, объединение, соединение, вос- становление единства. Короче говоря, интеграцию следует понимать и как процесс/действие, и как результат.
Если синонимами понятия интеграции как процесса являются поня- тия объединения, соединения, слияния, то антонимами будут такие, как дезинтеграция, или попросту расчленение, разобщение, разъединение, дифференциация. При этом надо отметить, что интеграция и дифферен-
циация (от лат. differentia – разность, различие) – это два противополож- ных, но взаимосвязанных, вечных и универсальных процесса, протекаю- щих во всех сферах жизни и человеческой деятельности, в том числе в экономике и политике, науке и культуре, менеджменте и маркетинге. Везде происходят как интеграционные процессы – соединение, объединение, восполнение, восстановлениe, а также сближение, сотрудничество, взаи- модействие, так и процессы дифференциации – расчленение, разобщение, разъединение, деление целого на части, стремление последних к опреде- ленной самостоятельности, автономности, независимости и завершенно- сти. Потребность в интеграции в определенной мере создается феноменом дифференциации – изначально существующим разнообразием (скажем, отдельные государства, народы, культуры) и делением целого на части (например, национальной экономики на отдельные отрасли и региональ- ные подсистемы, единой организации на различные подразделения и спе- циализированные процессы). Одновременно возникают предпосылки ин- теграции. Это могут быть объективная взаимосвязь и взаимозависимость как между отдельными единицами, так и между частями целого. Могут возникнуть объединяющие потребности – в самосохранении и выживании (скажем, союз племен или государств, интеграция научных дисциплин или бизнес-процессов). В этой связи можно заметить определенное сходство процессов интеграции и глобализации. Ведь последняя также есть некая интеграция отдельных, отчетливо дифференцируемых национальных эко- номик, культур, других социальных институтов в единую глобальную сис- тему. Отмеченные явления, ярко выраженные в наше время, удивительным образом перекликаются со взглядами Г. Спенсера на эволюцию, которая, как считал этот английский философ и социолог ХIХ в., слагается из про- цессов интеграции и дифференциации.
В число ключевых слов, связанных с пониманием интеграции как состояния, следует включить такие слова, как целый, целостный, единый, нераздельный, связанность, связь. Есть основания говорить о близости понятий «интегрированный», «целостный» и «системный». При понима- нии интеграции как процесса такими ключевыми словами будут объеди- нение, связывание, сближение, приспособление, сотрудничество, единение и сплочение.
Понятие «интеграция» по своему смысловому значению так или иначе связано с целым рядом следующих понятий: «объединение», «коо- перация», «централизация», «координация» и «агрегация». Рассмотрим их соотношение.
Что касается интеграции и объединения, то в обыденном понимании эти понятия синонимичны. Однако в научном плане они различаются, по- скольку термин «интеграция» призван отражать более сложные и неодно- значные процессы объединения, более современное и системное воспри-
ятие формируемого целого. Так, например, имеется в виду, что в результа- те интеграции возможны различные варианты функционирования и разная степень автономии частей целого. Предполагается, что при интеграции различия и характерные черты частей не стираются, сохраняются их су- щественные особенности и данное объединение обретает качественно но- вые свойства. Но реальный процесс интеграции может не всегда давать ожидаемые результаты.
Анализ понятия «кооперация» показывает, что оно относится только к участию в некотором процессе (прежде всего, трудовом). В контексте же интеграции как процесса слово «кооперация» может выступать как лите- ратурный синоним, но лишенный, очевидно, подчеркнутой значимости ак- тивного взаимодействия кооперируемых элементов.
Понятия «централизация» и «координация» имеют более прикладной характер и профессиональный контекст, чем обсуждаемые выше понятия. В теории управления централизация означает сосредоточение управления или руководства в одном месте, в каком-либо едином центре. Централиза- ция является одним из механизмов осуществления интеграции и как тер- мин уже интеграции.
Слово «координация» (от лат. со – вместе и ordinatio – расположение в порядке) означает согласование, соподчинение, приведение в соответствие чего-то (понятий, действия, функций организма и т. д.). Координировать – значит согласовывать, устанавливать целесообразное соотношение между какими-либо действиями, явлениями. Координация – это одна из функций управления. В управлении организацией координация обеспечивает совме- стные согласованные действия для достижения общей цели; это увязка дея- тельности, согласование локальных целей и задач с глобальной целью.
Наконец, надо отметить некоторую близость понятий «объединение» и «агрегация», но последняя означает объединение частей без взаимного влияния, что и отличает эти термины.
Термин «интеграция» весьма широко используется в современной науке и практике менеджмента. Здесь он употребляется прежде всего как синоним объединения усилий, действий, возможностей, что соответствует общеупотребительному пониманию этого понятия. В то же время имеются и специфические его значения, например, такие как: 1) комплексная реа- лизация неких функций и управленческих воздействий; 2) объединение функциональных областей деятельности предприятия на оперативном уровне; 3) одновременное объединение действий, информационного про- странства при организационном единстве; 4) построение организацион- ных отношений; 5) включение, вовлечение и др.
В маркетинге феномен интеграции предстает прежде всего в цело- стном и системном характере данной деятельности. Маркетинг является специфической системой, т. е. совокупностью взаимосвязанных элемен-
тов, интегрированных той или иной общей целью функционирования. Система маркетинга – это целостная совокупность взаимосвязанных под- систем: исследовательской, планирующей, ценообразующей, распреде- ляющей, коммуникативной и др. Эта система обладает базовыми свойст- вами систем, такими как целостность, организация, функциональность, структурность. Система маркетинга является системой большого типа, по- этому обладает еще свойствами эмерджентности, синергичности и муль- типликативности. Свойство синергичности для системы маркетинга за- ключается в однонаправленности действий в системе, которая приводит к усилению (умножению) конечного результата.
В условиях современного рынка именно маркетингу отводится роль элемента, связывающего воедино функционирование всех структурных элементов предприятия. Наличие интегрирующей функции у современного маркетинга объясняет появление термина «интегрированный маркетинг». С другой стороны, интегрируя все элементы предприятия воедино, маркетин- говая ориентированность становится единой базой для деятельности каж- дого из структурных элементов предприятия. Интегрирующая функция маркетинга реализуется совместно с принципом гомогенности, или гармо- низации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения ком- плексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предпо- лагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, дей- ствие которых к тому же ограничено во времени. Эффективность маркетин- говых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаи- мосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы.
Реальный функционирующий маркетинговый процесс интегрирует целый ряд составляющих его процессов, видов деятельности, образующих единую и целостную маркетинговый систему, комплексmarketing-mix. Самая популярная и общепризнанная модель маркетингового комплекса
«4Р» состоит из четырех элементов, название которых начинается с анг- лийской буквы «Р» и включает:
1) Product – продукт, т. е. набор изделий и услуг, которые организа- ция предлагает целевому рынку;
2) Price – цена, т. е. денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
3) Place – «место», распределение, или дистрибуция, т. е. разнооб- разная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
4) Promotion – продвижение, это всевозможная деятельность по ин- формированию рынка о товарах (услугах, проектах), убеждению целевых потребителей покупать их, формированию благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа и т. д.
Выдвинутая в 1964 г. Дж. Маккарти концепция «4Р» до сих пор на- дежно работает в маркетинговой практике во всем мире. Впоследствии ее не раз расширяли и модернизировали другие исследователи. Появились теории 5Р, 6Р и т. д., вплоть до 12Р (Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit), мо- дернизированные варианты (4Р+IS, 5P+IS). В 1990-х гг. были предложены вообще новые модели маркетинга-микс, например «4С», SIVA. Однако все названные инновационные модели комплекса маркетинга сохраняли свою интеграционную установку, интеграционные характеристики и свойства.
Особую роль в решении задач, стоящих перед менеджментом и мар- кетингом, играют так называемые коммуникативные интеграторы – фе- номены, обеспечивающие целостность восприятия организации, ее инди- видуальность и идентичность, составляющие духовно-идеологическую подсистему организации. Система коммуникативных интеграторов, со- гласно И. П. Яковлеву, включает в себя:
1) интеграторы-факторы (миссия, философия, логотип, гимн и др.);
2) интеграторы-результаты (репутация, имидж, бренд и др.);
3) интеграторы внутренней среды (корпоративная культура и этика, фирменный стиль и др.);
4) интеграторы в виде информационных, коммуникационных и т. п. программ.
Эти интеграторы проявляются и функционируют в различных формах:
· в вербально-содержательной (например, миссия, философия);
· символьно-образной (например, логотип, фирменный стиль);
· аудиальной (например, гимн);
· нормативной (например, этический кодекс);
· синтетической (например, корпоративная культура).
Идея коммуникативных интеграторов, их смысл состоит прежде все- го в том, что они позволяют максимизировать информационно- коммуникационные эффекты, вызвать эффект синергии. Коммуникатив- ные интеграторы являются инструментами стратегического характера и позволяют решать задачи стратегического менеджмента, в том числе стра- тегические задачи РR, связанные с формированием, преумножением паб- лицитного капитала организации.