Возникновение и характеристика концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Рождение теории интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC) связывают с появлением в 1993 г. в чикагском издательст- ве NTC Business Books книги известных маркетологов Дона Е. Шульца,
Стэнли И. Танненбаума и Роберта Ф. Лаутерборна (Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I. and Lauterborn, R. F. Integrated marketing communications: Pulling it together and making it work). В широких научных кругах она счи- тается концептуальной основой для дальнейших разработок в области теории ИМК. Впрочем, в том же году появляется книга «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» Р. Смита. Появление этих тру- дов вызвало в англоязычном научном мире настоящий бум исследований и разнообразных публикаций, в которых рассматривались различные теоре- тические и практические вопросы ИМК. В Великобритании выходит кни- га специалистов-практиков Я. Линтонa и К. Морли «Интегрированные маркетинговые коммуникации», в которой обсуждаются преимущества, получаемыe от интеграции маркетинговых коммуникаций. B США изда- ется работа руководителя Института профессиональных маркетологов Т. Бреннона «Практическое руководство к интегрированным маркетинго- вым коммуникациям», где даются практические советы в данной области. Возникли специализированные журналы, как, например, Integrated Marketing Communications Research Journal, International Journal of Integrated Marketing Communications. Стали регулярно проводиться спе- циализированные научные симпозиумы, разнообразные, в том числе меж- дисциплинарные и сравнительные, исследования феномена ИМК, в том числе с позиций паблик рилейшнз. Все это позволяет говорить о своеоб- разном «триумфальном шествии» нового научно-практического направле- ния под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Несмотря на то, что ИМК ныне общеизвестный подход, применяемый с конца прошлого века в международном масштабе, до сих пор его общепри- нятого понимания и научного определения не существует. Вот как представ- лено понятие ИМК в работах ведущих специалистов в данной области.
1. ИМК – это «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общест- венностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» (Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лаутерборн).
2. ИМК – «это менеджмент и контроль над всеми коммуникациями в организации. ИМК – это взаимодействие всех форм комплекса маркетин- говых коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» (П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд).
3. ИМК есть «стратегический подход, управляющий всеми аспекта- ми коммуникации важными для организации группами для улучшения
бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества» (П. Вален).
4. «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно проду- мывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуни- кации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительно- го представления о компании и ее товарах» (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг).
5. ИМК – это «концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспе- чения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воз- действия» (Northwestern University's, Medill School of Journalism).
Интересно отметить, что встречаются и такие определения ИМК, как
«намеренно неясная и неопределенна концепция, созданная для инкорпо- рации различных инновационных идей» (К. Ниланд). Некоторые авторы отрицают теоретический статус ИМК, полагая, что это не теория, а рас- пространенная в условиях новой экономики практика маркетинговых ком- муникаций, объединение в рамках единой стратегии коммуникаций раз- личных инструментов коммуникации, при котором общий результат воз- действия на целевую аудиторию превосходит простую сумму результатов отдельных его составляющих. Наряду с этим у ИМК есть противники, среди которых немало теоретиков и практиков PR, критикующих этот под- ход за принижение роли и сферы деятельности паблик рилейшнз.
Вместе с тем в литературе господствует мнение об ИМК как плодо- творной концепции и эффективной практике, вобравших в себе ряд инно- вационных идей, подходов, инструментов и технологий, что привело ши- роте объема, неоднородности и многозначности содержания этого поня- тия. Что же касается сущности и ключевых характеристик ИМК, то можно отметить следующее. ИМК, как концепция управления продвижением, ос- новывается на идее объединения, сочетания и взаимодополнения всех средств и форм маркетинговых коммуникаций для достижения макси- мального информационно-психологического воздействия на все важные для организации группы.
Основными принципами и условиями реализации ИМК на практике являются:
ñ учет и контроль всех основных источников и средств информации об организации и ее продукции;
ñ разработка и использование различных сообщений (согласован- ных и не противоречащих друг другу), предназначенных для различных групп организационной общественности;
ñ согласованность и координация используемых коммуникативных инструментов и форм деятельности, включая все элементы маркетингово- го комплекса;
ñ единое позиционирование фирмы/товара/услуги в рамках каждо- го целевого сегмента;
ñ коммуникации со всеми важными для организации обществен- ными группами (в том числе с группами внутренней общественности);
ñ коммуникации со всеми группами, важными для организации внутренней и внешней общественности (потребители, акционеры, власть, инвесторы, СМИ, персонал и др.);
ñ единое планирование, финансирование и единый центр управле- ния коммуникационной программой.
Говоря о преимуществах использования ИМК, специалисты отмеча- ют, что интегрированные коммуникации позволяют коммуникатору полу- чить эффект синергии, который возникает за счет объединения преиму- ществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности и в то же время благодаря их взаимодополнению и взаимо- действию нивелировать недостатки каждого из них.
Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эффективностью распорядиться средствами из бюджета марке- тинговых коммуникаций, так как эффект синергии предполагает достиже- ние больших результатов на каждый доллар, затраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвести- ций при тех же результатах.
Интеграция всех коммуникативных средств и мероприятий позволя- ет уменьшить загруженность информацией потребителей, достигая при этом высокого эффекта ее восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для конкурентоспособного и точного позициони- рования фирмы/товара, устойчивого положения организации в условиях коммуникативной конкуренции.
Анализируя содержание и значение ИМК, нельзя не обратить внима- ние на оценки, данные этой концепции и практике авторитетными PR- специалистами. Так, один из современных классиков в области связей с общественностью Джеймс Грюниг высказал серьезное опасение относи- тельно того, что подчинение других коммуникативных функций, включая PR, маркетингу может привести к тому, что, заговорив одним голосом, ор- ганизация станет слышать «одним ухом», иначе говоря, не сумеет нала-
дить полноценные обратные связи и диалог со всеми cтейкхолдерами43. По его мнению, «маркетинговые коммуникации следует интегрировать через функцию PR, через стратегические паблик рилейшнз», а интегрирующую роль должен играть управленец высшего звена в области коммуникаций, которым обычно является специалист по PR или отдел PR.
Другой известный специалист Филип Китчен, характеризуя концеп- цию ИМК в книге «Паблик рилейшнз: принципы и практика», весьма кри- тически оценил возможность подчинения PR маркетингу, поскольку такой подход практически полностью игнорирует стратегическую роль, принад- лежащую PR, и осуществляемые PR имиджевые, репутационные и по- среднические функции между организацией и ключевыми группами об- щественности. В связи с этим в исследованиях последних лет всё боль- шую популярность приобретает концепция интегрированных коммуника- ций.