Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций
В связи с утверждением IMC-подхода актуализируется вопрос о мес- те и роли в практике интегрированных маркетинговых коммуникаций паб- лик рилейшнз. В предельно прямой постановке этот вопрос звучит так: на базе чего следует интегрировать коммуникации – на основе идеологии маркетинга или PR. Поэтому в 1980-х – 1990-х гг. с новой силой разгоре- лись дискуссии о соотношении PR и маркетинга, PR и рекламы, о само- стоятельности и отпочковании PR от маркетингового комплекса. Причем обсуждение данных вопросов происходило на фоне усилившегося на ми- ровом коммуникационном рынке процесса слияния коммуникационных фирм, что чаще всего происходило путем поглощения PR-фирм более мощными рекламными компаниями.
Данный процесс начался на американском рынке еще в конце 1970-х – начале 1980-х гг., когда одна из крупнейших в мире сетей рекламных агентств J. Walter Thomson Group приобрела крупнейшую в тот период PR- фирму Hill & Knowlton, а знаменитая рекламная фирма Ogilvy and Mather купила одну из старейших в мире PR-компаний Dudley-Anderson-Yutzy и стала называться Ogilvy Group. Подобные слияния приводили к созданию
 |
43 Стейкхолдеры – это группы, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит. Различают две группы стейкхолдеров: первичные и вторичные. К первичным относятся собственники; клиенты; сотрудники; бизнес- партнеры. Вторичные состоят из представителей власти, конкурентов, инвесторов, местных сообществ, СМИ, некоммерческих организаций и др.
коммуникационных гигантов, располагающих громадными возможностя- ми для рекламы и PR по всему миру. Вместе с тем многие самостоятель- ные рекламные агентства расширяли в этот период спектр своей деятель- ности, стали работать в родственных сферах продвижения (PR, direct marketing, salеs promotion и т. д.), предлагали специализированную рекла- му для отдельных клиентских сегментов (врачей, например). Некоторые агентства объединяли свои отделы в один суперотдел, предлагая «полный спектр услуг». Одни использовали PR главным образом для обеспечения вывода товаров и услуг на рынок, т. е. решения сугубо маркетинговых за- дач; другие позволяли PR развиваться свободно, как самостоятельной функции менеджмента и вида профессиональной деятельности. В этот же период во многих колледжах и университетах США разработали комбини- рованные программы по рекламе и PR, которые получили названия «ин- тегрированные коммуникации» или «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Описывая эти трансформации на коммуникационных рынках мира в конце минувшего столетия, авторы известного университетского учебника Д. Ньюсом и ее коллеги44 проясняют еще один интересный, но весьма за- путанный в литературе вопрос. Это вопрос о содержании и смысле поня- тия «интегрированные коммуникации» (ИК), о его соотношении с поняти- ем ИМК на терминологическом и концептуальном уровнях. По этому по- воду есть две основные точки зрения, одна из которых рассматривает ИК как понятие, в целом тождественное понятию ИМК, но имеющее некото- рый особый смысловой оттенок. Другая позиция носит противоположный характер: ИК – это особый научный термин, новая концепция, оппони- рующая теории ИМК.
Рассмотрим, каковы аргументы сторонников обеих позиций.
По свидетельству Д. Ньюсом и ее соавторов, уже c 1940-1950-х гг. многие опытные PR-специалисты были заняты созданием интегрирован- ных коммуникаций, но уже в 50-х гг. коммуникационные функции марке- тинга стали строго обособленными, а тем самым – дезинтегрированными. Некоторые PR-специалисты согласились с мнением, что все коммуникаци- онные функции должны достичь такой степени унификации, чтобы орга- низация «говорила в один голос». Вместе с тем они предпочли термин
«интегрированные коммуникации», чтобы исключить какое-либо сходство с маркетингом. Что касается «маркетинговых паблик рилейшнз» (marketing public relations), то последние, считает Д. Ньюсом и ее коллеги, в действительности не есть PR, а являются, строго говоря, сочетанием пе- чатной торговой рекламы, коммерческой пропаганды и традиционного
 |
44 Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.
паблисити посредством СМИ. Видимо, поэтому «в 90-х годах “маркетин- говые паблик рилейшнз” во многих организациях стали называть “интег- рированными маркетинговыми коммуникациями”».
Таким образом, эти авторы проводят различие между IMC-подходом, практикой интеграции коммуникаций, включающей «маркетинговые паб- лик рилейшнз», и ИК как учебной дисциплиной, подразумевающей «ком- бинированные программы по рекламе и PR», преподаваемые в учебных заведениях. Наряду с этим, некоторые исследователи идут дальше и вы- сказывают точку зрения, согласно которой интегрированные коммуника- ции (ИК/IC) можно рассматривать как понятие, концепцию и практику, альтернативные ИМК.
Необходимо создавать сильные связи и вести диалог с подобными важными для компании группами. Отсюда вытекает объективная необхо- димость и важность именно PR-деятельности, специализирующейся на построении и ведении конструктивного диалога и способности средствами технологий связей с общественностью управлять третьими силами. Спе- циалисты в области PR, считает Д. Дробис, находятся в лучшем положе- нии в управлении интегрированными коммуникациями, так как они, в сравнении с другими сотрудниками, вовлечены практически в каждую сторону деятельности организации. «Это именно их работа – слушать и отвечать всему спектру групп, важных для организации». В таких случаях, мы выходим за пределы чистого маркетинга, ориентированного прежде всего на потребителя, на обмен, и входим в область PR, в решение страте- гических задач по созданию и поддержанию связей, доверия и репутации. Таким образом, ИК – это подход, нацеленный на решение не столько эко- номических задач, связанных с получением материального капитала, сколько на решение задач коммуникационных, связанных с получением паблицитного капитала, который измеряется не в денежном выражении, а в лояльности потребителей, доброжелательности общественности, в репу- тации и доверии к организации. Разумеется, такое смещение акцентов и целей ИК обусловливает то, что интеграция коммуникаций осуществляет- ся на базе целей и функций PR-деятельности организации. Это позволит избежать опасности, о которой предупреждал Дж. Грюниг: «говорить на одном языке, но слышать одним ухом».
Вопросы для самопроверки
1. В чем заключается феномен интеграции в менеджменте и маркетинге?
2. Дайте определение понятия «маркетинговые коммуникации».
3. Дайте характеристику концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Каковы место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций?
Библиографический список
1. Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М. и др. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: Учеб. пособие / Под ред. Л. В. Азаровой. СПб., 2007.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М., 2008.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро- ванный подход. СПб., 2001.
4. Григорьев М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2002.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007.
6. Маркетинговые коммуникации – http://www.center-yf.ru/data/ Marketologu/Integrirovannye-marketingovye-kommunikacii.php
7. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер с англ. /
Под ред. Л. А. Волковой. СПб., 2001.
8. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического марке- тинга: Учеб. пособие / Пер. с англ.; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. М., 2001.
9. Слуцкий П. А., Королева К. В. Интегрированные коммуникации: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005.
10. Эволюция концепции маркетинга – http://knowledge.allbest.ru/ marketing/3c0a65625b3bd68a4d53a88421306d37_0.html
11. Clark L. Caywood. The handbook of strategic public relations and integrated communications. N. Y.: McGraw Hill, 1997.
12. Ian Linton and Kevin Morley. Integrated Marketing Communications. Oxford, UK: Butterworth Heinemann, 1995.
13. Тоm Brannan. A Practical Guide to Integrated Marketing Communications. London: Kogan Page, 1995.