КАК БЫСТРО ОПРЕДЕЛИТЬ ПОТРЕБНОСТИ?
Цели главы
После изучения и практической проработки навыков этой главы обучаемые должны:
• знать задачи, связанные с определением потребностей клиента;
• проработать перечень вопросов, по которым продавец сможет определить, насколько покупатель является его клиентом;
• знать технику применения опросной системы ADAPT;
• уметь формировать оценочные вопросы, вопросы, выявляющие проблему, активизирующие и переходные вопросы;
• иметь представление о способах построения сценария вступления в контакт;
• научиться самостоятельно разрабатывать сценарии определения
потребностей клиента;
• проработать и получить практические навыки эффективного
определения потребностей клиента.
|
Мы говорили о том, что этап вступления в контакт можно условно разделить на две самостоятельные части (рис. 4.1). В этой главе мы очень подробно рассмотрим вторую часть вступления в контакт.
Задачи второй части вступления в контакт:
• выявить наиболее важные потребности или проблемы клиента;
• определить, желает ли клиент удовлетворить свои потребности:
• обеспечить переход к представлению товара.
Вторая часть вступления должна быть спланирована заранее дл$ того, чтобы логически подвести слушателя к обсуждению предлагав
Б. Саркисян. Эффективный тренинг_прод.> i
l/iaiiu 4. Как быстро определить потребности?
мого товара. Эта часть вступления направлена прежде всего на оп[>'-деление потребности и задач покупателя. Для этой цели предлагаем i использовать мощные приемы, отлично позволяющие продавцам mi практике быстро и точно выйти на все «болевые точки» покупателч Подробная информация о проблемах покупателя дает возможное 11
• определить степень готовности и уровень желания покупял:' :■■ решать проблему. Это позволяет экономить уйму драгоценное! времени продавца, если он быстро определяет, что проблеме д ■: i покупателя неактуальна. Одно только это может существенно повысить уровень продаж, при хорошей квалификации продави,-!
• предложить покупателю способ решения его проблемы, подпл ■: > вить его к обсуждению своих предложений и плавно перей; << к следующему этапу продажи — презентации.
Высокие показатели продажи просто немыслимы без твердых прак тических навыков выполнения второй части вступления в контаю Неудивительно, что в продаже 60% времени связано с рс алгзацте именно этого этапа. Классно выполнеЕШЫй этап вступления в контаь: по опенкам специалистов, — это 80% сделки.
1-1 люди, и организации покупают не товары. Они покупают сред ства, позволяющие решить определенную проблему или повысить к;> чество выполняемых действий. Ценность товара, способная побуди т, клиента к принятию решения о покупке, основана на убеждении, что проблема будет решена и желаемое — достигнуто. Для формирование такого убеждения необходимо не только указать на прекрасные свой ства, качества и преимущества товара, но и показать, как это все по зволяет решить проблему клиента, удовлетворить его потребности
А для этого прежде всего необходимо их определить.
Ключ к эффективной продаже — точное выявление основных iw требностей клиента, связанных с предлагаемым товаром. Осиовнь:, потребности надо четко определить и отделить от второстепенны4' •: незначимых для клиента. Это важно потому, что ссылки только па гл < > ростепенпые потребности не мотивируют покупателя, А доводы, ос пованные на незначимых для клиента потребностях, могут вызвать , него раздражение и сорвать продажу. Например, если клиенту перечисляют свойства товара, никак не связанные с его потребно-тыо, ' него возникает впечатление, что он должен оплатить еще и то, что с?.: совсем не нужно.
Выяснение потребностей клиента — это основная задача продпв! ■-на второй фазе вступления.
Ноли мы строим нашу работу на основе удовлетворения потребности клиентов, то в процессе переговоров следует определить эти по-i ребности как можно быстрее. После того как мы начали переговоры и вызвали к себе доверие, мы задаем вопросы, направленные на выявление потребностей клиента, которые могут удовлетворить наши товары и услуги.
Ксли мы успешно выполнили этот этап, то клиент приходит к трем
важным для нас выводам:
I. У меня есть потребность в том-то и том-то. '.>.. Эта потребность важна для меня.
.4. Для того чтобы удовлетворить ее, я нуждаюсь в вашей помощи. Когда ваш потенциальный клиент думает или говорит так, считай-ic, что ваша миссия продавца выполнена на 80%.
Для того чтобы раскрыть потребности людей, успешные продавцы используют схему опроса в такой последовательности:
I. Мы должны выяснить, как обстоят их дела с покупками сейчас. Что они купили за последнее время? Как они оценивают качество купленных товаров? Как они оценивают качество сервиса своих поставщиков? 'А. Мы хотим выяснить, чем вероятных клиентов не устраивают их последние приобретения. В чем состоит разница между тем, что они хотели получить, и тем, что они имеют в настоящее время? Таким образом мы выясняем неудовлетворенные потребности. 3. Мы выясняем, насколько эти потребности важны для них. А. Мы выясняем, не хотят ли они воспользоваться нашей помощью,
чтобы удовлетворить их. Итак, вы изучаете положение дел вероятных покупателей в настоящий момент, выявляете неудовлетворенные потребности, оцениваете важность этих нужд для них и выясняете, желают ли они воспользоваться вашей помощью. Такая последовательность вопросов стимулирует клиента к тому, чтобы он сам пришел к убеждению купить у вас
товар.
Клиенты ценят такой подход, потому что он предполагает обстоятельный, ненавязчивый путь к решению их проблем.
Часто мы хорошо знаем потребности наших клиентов, и, казалось бы, пет смысла их выяснять. Однако если мы рассказываем клиенту о его проблемах, он воспринимает это как навязывание — и вы почти всегда столкнетесь с желанием противоречить вам, явно или пассивно.
Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод.ч *
(мппа 4. Как быстро определить потребности?
Самым убедительным доводом для клиента является собственно* признание потребности. Это единственный довод, с которым клисми спорить не будет.
Помимо выявления потребности клиента продавцу необходимо про яснить еще по меньшей мере два вопроса.
• Выяснить, является ли потенциальный клиент вашим клиентом
| Ш |
Например, мы подробно обсуждаем условия эксплуатации парка грозовых автомобилей, выясняем маршруты их следования, грузы, кого рыс они перевозят. Выявляем потребности и проблемы потенциал!, ного заказчика, разрабатываем для пего предложения. Все это требус i немалых затрат времени, и в завершение всего мы вдруг выясняем что из двенадцати автомобилей только три принадлежат клиенту, ос тальные он арендует. Ситуация резко меняется, мы не с теми обсуждали паше предложение. Необходимо было сразу переключиться па фирму, которая сдала в аренду автомобили (такая ситуация можс: возникнуть в страховом бизнесе). В результате продавец почти нич<-го не заработал, хотя и потратил достаточно много времени.
Может быть еще множество других причин, по которым потен циальный клиент — не ваш клиент. И это необходимо выяснит'. на самых ранних стадиях процесса продажи.
• Обладает ли человек, обсуждающий с вами вопросы продажи, пол
номочиями принимать окончательное решение. От ответа наэтот
вопрос в значительной степени зависит ваша стратегияпродажи.
Для того чтобы на практике решать задачи второй фазы вступления, продавцы конструируют специальный набор вопросов, ответы на которые позволят эффективно провести последующие этапы прода жи и убедить покупателя принять решение о покупке (рис. 4.2).
Эти вопросы позволяют решать также ряд других задач, направленных па проведение активной коммуникации, и преследуют такие цели:
• Привлечь покупателя к активному участию в двусторонней, партнерской дискуссии.
• Стимулировать мыслительный процесс. Эффективные решения требуют творческих усилий и вклада каждого участника. Стратегические вопросы побуждают покупателей и продавцов к тщательному анализу всех аспектов данной ситуации.
• Собрать информацию. Хорошие вопросы являются результатом тщательного планирования и должны быть направлены на сбор информации, требующейся для заполнения разрыва между «Что нам нужно знать?»и «Что мы уже знаем?».
• Прояснять и акцентировать. Вместо того чтобы предполагать, в чем же суть неоднозначных утверждений покупателя, можно использовать вопросы для прояснения значения и акцентировать важные компоненты информации.
• Получить подтверждение. Использование простых и прямых вопросов позволяет продавцам обратиться к клиенту, чтобы подтвердить понимание или согласие покупателя.
• Продвинуть продажу. Эффективные вопросы задаются так, чтобы направлять торговый процесс в логическое русло от вступления до завершения продажи.
Чтобы достичь перечисленных целей, было разработано несколько систем опросов покупателей и соответствующие им схемы опроса. Системы предназначены для формализации и облегчения разработки эффективных вопросов в работе с клиентами.
Две изнаиболее выдающихся опросных систем — SPIN и ADAPT получили наибольшее применение напрактике.
Обе эти системы используют логическую последовательность (своего рода эффект воронки), которая начинается с пространных, обобщенных вопросов. Далее опрос плавно переходит к более узко сфокусированным вопросам, позволяющим выявить проблемы и потребности покупателя. Заключительная часть опроса логически подводит торговый процесс к презентации и демонстрации свойств, преимуществ и выгод предлагаемого решения. Системы достаточно хорошо представлены в литературе на русском языке. Между тем система ADAPT является более точным и эффективным методом и по существу включает в свой состав систему SPIN. По этой причине мы будем подробно обсуждать систему ADAPT.
Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод.п
I мина 4. Как быстро определить потребности? 85
Опросная система ADAPT
Система ADAPT включает пять шагов и состоит из серии вопросом:
• оценочные вопросы;
• вопросы, выявляющие проблему;
• активизирующие вопросы;
• проектирующие вопросы;
• переходные вопросы.
Опросная система ADAPT использует логическую последователь ность вопросов, построенную по принципу воронки. Она начинается t общих оценочных вопросов,предназначенных прояснить и оцени ,. ситуацию и положение покупателя. На основе информации, получен ной на первом шаге, на втором шаге формулируются вопросы,выян ляющие проблемы,для обнаружения деталей, связанных с потребно стчми и ожиданиями покупателя. Полученная в результате информа: п > •, используется на третьем шаге. Задаются активизирующие вопросыпобуждающие покупателя оценить уровень потерь из-за отсутпшм решения проблемы и мотивирующие его к активному желанию измс нить ситуацию. Далее включаются проектирующие вопросы,которые помогают клиенту ярко представить себе, сколь выгодно и отличие бы/ю бы решить проблему уже сейчас. На завершающем этапе сие е i 1Ы задаются переходные вопросы, предназначенные для привлече ния покупателя к рассмотрению предложенного решения, после чеге продавцу разрешается перейти к презентации и демонстрации торгового предложения. Мы с вами вкратце рассмотрели логику построе ния системы. Надеюсь, основная идея понятна — и теперь можно перейти к более подробному рассмотрению системы в работе.
Оценочные вопросы. Эти вопросы задаются на начальной фа:;< опроса и предназначены стимулировать деловое общение. Продавец стремится получить информацию о текущей ситуации клиента, кото рая поможет ему в дальнейшем выявить проблемы и уточнить их де тали. Выработка каких-либо заключений не является целью оцелоч ных вопросов.
Их цель состоит ь том, чтобы детально изучить:
• деятельность компании и покупателя;
• цели и задачи покупателя;
• рыночные тенденции и тенденции клиентов покупателя:
• имеющихся поставщиков;
• покупателя как физическое лицо.
.'■)то далеко не полный перечень вопросов, которые следует выяснить для выполнения успешной продажи.
Информация должна уточнять или подтверждать результаты пред-илрптельных данных о клиенте.
Нот примеры возможных оценочных вопросов:
• Для каких целей вы используете компьютеры?
• Как долго использовалось имеющееся оборудование?
• Сколько поставщиков в настоящий момент привлечено?
• Какие лица участвуют в процессе принятия решения о покупке? Оценочные вопросы — это прежде всего вопросы открытого типа.
Именно они, как вы знаете, позволяют получить максимум информации. Но иногда на этой стадии приходится применять и закрытые вопросы. Это делается в тех случаях, когда необходимо подтверждение некоторой информации или лаконичный ответ на вопрос.
«Правильно я понял, в настоящий момент вы работаете с пятью поставщиками ?>>
v Сколько лет вы занимаетесь этим бизнесом?»
Чтобы эффективно определить нужды, опросная система ADAPT ■тгпчески выстраивает вопросы от общих до постепенно детализирующих ситуацию.
Вопросы, выявляющие проблему.Эти вопросы формируются на i»;»:»«■ ответов, полученных на предыдущем шаге, после применения оце-|ц 1ЧНЫХ вопросов. Вопросы, выявляющие проблему, фокусируются на определении проблем покупателя и предназначены для поиска дета-'ieii, необходимых для прояснения и понимания сущности проблем покупателя. Эти вопросы должны быть направлены на выявление:
• потребностей, желаний и ожиданий покупателя относительно продукта;
• требований доставки;
• бюджета и финансовых проблем;
• желаемого уровня и формы обслуживания;
• фактов, связанных с восприятием, чувствами и мнением покупателя.
11,ель вопросов — обнаружить потребность и недостатки, которые может- разрешить торговое предложение продавца. Например, выяв--I и и нцие проблему вопросы могут быть следующими:
• Как часто происходит сбой этого оборудования ?
• Насколько хорошо работают ваши нынешние поставщики ?
Б. Саркисян. Эффективный тренинг про;ь11
Iнова 4. Как быстро определить потребности?
• Какие недостатки вы видите в текущем процессе?
• Насколько вы удовлетворены качеством деталей, которые в пи стоящий момент закупаете?
• Легко ли вашим операторам их использовать?
Потребности, определенные в результате постановки вопросы: выявляющих проблему, не всегда достаточны для совершения пр<> дажи. Зачастую покупатель считает, что выявленная проблема m вызовет (или не вызывает) никаких значительных негативных п<> следствий. В этом случае мотивация к решению проблемы будм иметь низкую степень значимости. В этой ситуации профессионал!, ный продавец должен помочь покупателю вновь оценить значимое: 11. выявленных потребностей. Пристальное внимание и анализвлия ния последствий нерешенных проблем могут привести к осознанию их высокой значимости.Для привлечения дополнительного внимания к проблеме продавцы применяют активизирующие во просы.
Активизирующие вопросы.Успешные продавцы помогают клиеи ту реалистично оценить значение выявленной потребности посрсд ством использования активизирующих вопросов. Цель состоит в том, чтобы «активизировать» интерес клиента к решению обозначенных проблем. Для этого необходимо помочь покупателю оценить истин ные масштабы потерь, помочь ему осознать значимость того, что па первый взгляд кажется малозначительным.
Вот примеры активизирующих вопросов:
• Какое воздействие сбои в работе оборудования оказывают на ваш бизнес?
• До какой степени увеличение сверхурочных расходов влияет на реи табелъностъ?
• Каким образом неспособность поставщика вовремя доставить товар воздействует на запланированный уровень продаж?
• Когда детали теряются в пути, как это влияет на удовлетворе ние ваших клиентов и их повторные закупки?
Активизирующие вопросы выявляют негативное влияние проблс мы, и у покупателя создается четкое убеждение в необходимости со решения. Это убеждение можно еще больше усилить, если помочь по купателю осознать все преимущества, следующие из решения проблс мы. Для этой цели используются проектирующие вопросы.
Проектирующие вопросы.Проектирующие вопросы побуждают и помогают покупателю «проектировать», представить, какой была бы
ситуация, если бы выявленные продавцом проблемы были решены. Использование качественных проектирующих вопросов дает несколько позитивных результатов:
• фокус перемещается с проблем и их последствий на более высокий уровень — уровень выгоды, которая будет достигнута в результате устранения проблемы. И тогда наградой за инвестирование средств и предпринятые действия становятся выгоды, полученные от решения проблемы. А это и есть достаточно сильный источник мотивации, без которого вы вряд ли сможете завершить успешно сделку;
• получение выгод воспринимается как позитивная ценность и служит основой для обсуждения стоимости решения, т. е. того, что должен будет заплатить покупатель.
Проектирующие вопросы побуждают покупателя подумать о том, как и зачем он должен решать проблему. Клиент (а не продавец) уста-мапливает выгоды от решения проблемы. Это усиливает значимость принимаемого им решения и сокращает препятствия, которые могут иозпикнуть у продавца.
Приведем примеры проектирующих вопросов:
• Если поставщик никогда не будет опаздывать с доставкой, какое воздействие это окажет на всю вашу деятельность?
• Если бы у вас не было проблем с ограниченной заводской мощностью и сопутствующими сверхурочными расходами, какое воздействие это оказало бы на рентабельность?
• Какое влияние на ваш бизнес оказала бы система, которую ваши операторы находят легкой в использовании?
• Если бы поломки деталей были минимизированы, какое воздействие оказало бы повышение удовлетворения клиента на ваше финансовое положение?
11 роектирующие вопросы — это, как правило, открытые вопросы.
Переходные вопросы.Переходные вопросы используются для и и о, чтобы «смягчить» переход от определения потребности к пре-н-итации и демонстрации свойств, преимуществ и выгод предложенного решения.
11с|)еходные вопросы обычно бывают закрытыми и оценочными по i иосму назначению. Ответы на эти вопросы подтверждают готовность i in к у i штеля к поиску решения \ i согласие на продвижение торгового про-пм'гл.
Б. Саркисян. Эффективный тренинг продi +
Гппни 4. Как быстро определить потребности?
Вот примеры переходных вопросов:
• Итак, для вас важно иметь поставщиков, которые всегда достав ляют товар строго по графику. Если бы я показал вам, что наши компания может обеспечить своевременную доставку, это бы в<и заинтересовало ?
• Мы с вами пришли к выводу, что увеличение мощности •— ключ к сокращению сверхурочных работ и росту рентабельности. За интересовало бы вас увеличение мощности на 20% посредством простого добавления производственных станков?
• Заинтересовала бы вас система, которую ваши операторы со чтут оперативной и легкой в использовании?
Получив утвердительный ответ на поставленные выше вопросы, продавец может считать, что выполнил 80% своей работы, и смело не реходить к изложению своего коммерческого предложения.
Изложенная здесь стратегия воронки вопросов (рис. 4.3) являето наиболее мощным и удивительно эффективным средством повышен и' уровня продаж для многих и многих продавцов. Поистине — это ворот; в страну высоких достижений. Это ключ в клуб чемпионов. Мои слушатели не раз с воодушевлением рассказывали о своих новых и удивительных достижениях, как только они начинали осваивать и применять стратегию выявления потребностей клиента.
Для того чтобы лучше представить все преимущества стратегии комплексного опроса, рассмотрим несколько практических примеров. Они
гышструированы так, что вам не надо знать детали предмета продажи. .'tin примеры легко можно было бы сконструировать с учетом вашего тиара или продукта. Примеры минимально зависят от типа товара и могут просто быть перенесены на любой вид продаж. Так что поетарай-|гп, вникнуть в суть — и вы найдете мощные приемы решения ваших ыдач в рамках продажи ваших товаров, или продуктов, или услуг.
| Пример 1
Сергей Волыюв провел предварительные переговоры с сотрудником отдела снабжения крупной строительной компании. Речь шла о поставке электротехнической продукции (кабель, распределительные щитки, выключатели и т. д.) для оснащения жилого комплекса, строительство которого было близко к завершению. Сотрудник отдела снабжения предупредил Сергея о том, что у них уже есть поставщик, который хорошо себя зарекомендовал, но все же организовал Сергею встречу с начальником отдела снабжения. Сергей разработал последовательность опроса по схеме ADAPT. Ниже приводится описание встречи. Обычным шрифтом приведен текст, который произносит продавец, а курсивом — текст клиента.
—Здравствуйте Федор Иванович, я замдиректора фирмы «Элект-ро-Плюс» Вольнов Сергей Юрьевич.
—Проходите, садитесь, пожалуйста.
—Не каждая строительная фирма у нас в городе может похвастать строительством столь крупного жилого комплекса.
—Да, это действительно так, и мы гордимся этим. Кстати, это не первый такой комплекс. На проспекте N интересный жилой комплекс, года два уже в эксплуатации.
—Да, я видел этот жилой массив, он очень выгодно выделяется своим архитектурным решением.
—Благодаря архитектурным решениям мы и выиграли тендер па строительство. Но давайте вернемся к нашему вопросу. К сожалению, должен сразу сказать, что у нас уже есть поставщик. Это фирма А В С, мы с ними работаем более четырех лет.
—Я понимаю, вы предпочитаете устоявшиеся отношения с вашим поставщиком. Насколько хорошо он выполняет свои обязательства?
—Очень хорошо. Мы заказываем, им достаточно широкую номенклатуру изделий, и они полностью выполняют паши заказы. Нам удобнее работать с одним поставщиком, чем с несколькими по разным заказам.
—Я понимаю, вы работаете с солидной фирмой-поставщиком. И все же, что вы хотели бы изменить или улучшить в системе поставок?
—Даже и не знаю... Хотя вот, если бы мы могли делать заказ на разные позиции в разные сроки — это было бы удобней для пас.
Б. Саркисян. Эффективный тренинг прод. i <
— В чем состоит удобство?
— Сами понимаете, стройка есть стройка. Часть перечня изделии
приходится уточнять на одном этапе, а часть — несколько полна
А заказ на них приходится делать одновременно.
— И к чему это приводит?
— Иногда закажешь впрок, а это оказывается не совсем нужным и т
не в том количестве. Приходится перепродавать или докупать, а >///"
в любом случае нам невыгодно.
— Правильно ли я вас понял, вы хотели бы иметь возможность д<
лать заказ па разные позиции в разное, удобное для вас время и при
этом сохранять сроки поставки?
— Да, это так.
— Что еще хотелось бы изменить? Насколько вас устраивают срок 11
поставки?
— Со сроками поставки они нас не подводят, такого еще не были Вот только нам не очень удобно, когда завозят все и в одно время.
— То есть вас больше устраивает более гибкий график поставок А что это вам дает?
— Разве вам непонятно? Снизить затраты на аренду складских >т мещепий.
— Федор Иванович, если бы поставщик организовал более гибкий график оформления заказов и четко выполнял сроки поставки на рал ные изделия в разное удобное для вас время, как это отразилось бы мл деятельности вашей фирмы?
— Мы бы снизили издержки на аренду и повысили качество рабой: но пока нам это не удается. Наш заказ достаточно крупный, и наше му поставщику необходимо время для его обработки и доставки.
— Если бы я показал вам, что наша компания гарантирует гибкий график оформления заказов и поставок и своевременную доставку, что позволит вам делать заказ в удобное для вас время, избавит вас о i необходимости заниматься перепродажами и позволит снизить изде^ жки на аренду помещения, — вы были бы заинтересованы рассмо; реть этот вопрос подробно?
— Да, если я пойму, что ваша компания действительно может га
раптировать своевременную доставку. Ну и потом, речь может идил
лишь о части нашего заказа, который хотелось бы заказывать несколь
ко позднее, чем все остальное, и получать к определенному сроку. Эпн >
примерно 20% от полного объема нашего заказа.
Давайте рассмотрим подробнее этот контакт.
В начале переговоров, на первой стадии вступления в контакт бы. i использован метод вступления на основе комплимента. Комнлимст был высказан искренне и позволил создать хороший тон в начале 6< седы. Дальше включается схема опроса.
(цаца 4. Как быстр- определить потребности?__________________________ 91^
1. Разработанный заранее оценочный вопрос о поставщиках задать Не пришлось, так как клиент сказал об этом сам.
2. Был задан проблемный вопрос:
«>/ понимаю, вы предпочитаете устоявшиеся отношения с вашим поставщиком, насколько хорошо он выполняет свои обязательства?»
I{опрос задан несколько прямолинейно и даже агрессивно. Посмотрите на текст, выделенный жирным шрифтом. У клиента возникает желание доказать правильность выбора поставщика, и мы получаем м отпет: «Очень хорошо...».
.'{. Сделана еще одна попытка задать проблемный вопрос, но уже в iiiioii, более мягкой и располагающей форме: «Что вы хотели бы изменить или улучшить в системе поставок?». Эта форма активизирует ь тента на поиск лучшего решения вне зависимости от конкретного in к л авщика. Полученный ответ позволяет перейти к следующему этапу опроса. Посмотрите на ответ в тексте примера. Но представим себе, ч i () (>твет клиента ограничился бы фразой «Даже и не знаю...». Что дальше? Для дальнейшего продвижения пришлось бы снова перейти к про-гигмпым вопросам и выяснить, как организуется система заказов, каковы сроки доставки и насколько это удобно. Если и здесь не удалось мы я вить проблемы, то необходимо было бы выяснить — пет ли ограничений при формировании заказа. Но мы получили нужный ответ и ипгому продвигаемся дальше.
4. Задается активизирующий вопрос: «В чем состоит удобство?».
'.). Клиент утверждает, что: «Часть перечня изделий приходится уточнить на одном этапе, а часть несколько позже. А заказ на них приходится делать одновременно». Пока не совсем ясно, почему это плохо. Нпобще-то грамотный продавец может представить себе, почему это плохо, но это будут всего лишь его представления. Неизвестно, насколько они совпадают с представлениями продавца и какова значимость проблемы для него. Нужно, чтобы клиент сам озвучил и лучше осо-шал, какие проблемы это порождает. А продавцу это поможет понять, каким образом он сможет решить проблему. Для этой цели задается ■ ■ще один активизирующий вопрос: «И к чему это приводит?».
(i. Получив ответ, продавец получает необходимую энергию моти-н.щпи для успешного продвижения вперед. И теперь он задает перемятый вопрос: «Правильно ли я вас понял, вы хотели бы иметь воз-иоиаюсть делать заказ на разные позиции в разное, удобное для вас ii/k'1/m и при этом сохранять сроки поставка?».
/ Клиент подтверждает вопрос, и в принципе, если мы способны I it -1 и 11 гь его проблему, можно перейти к следующей стадии продажи:
Б, Саркисян. Эффективный тренинг про;(.и
I пи на 4. Как быстро определить потребности?
к презентации, т. е. v стадии убеждения клиента, что мы способны \»-шить его проблему. Однако продавец принял верное решение и поем рался выявить другие возможные проблемы. Для этого он опять приходит к проблемному вопросу: «Что еще вам хотелось бы изменить Насколько вас устраивают сроки поставки?».
8. Теперь, выявив еще одну проблему, снова переходим к активизп
рующему вопросу: «То есть вас больше устраивает более гибкий ура
фик поставок. И что это вам даст?». В этом примере продавец два>ь
ды выполнил последовательность вопросов:
• оценочный;
• проблемный;
• активизирующий;
• проектирующий.
9. Последний проектирующий вопрос: «Федор Иванович, если бы поставщик организовал более гибкий график оформления заказов и четк < > выполнял сроки поставки на разные изделия в разное удобное, для ва< время, как это отразилось бы на деятельности вашей фирмы?». Во прос побуждает клиента в полной мере осознать и представить себе достаточно четко те выгоды, которые он сможет получить, если ему помогут решить его проблемы.
10. Наконец, заключительный переходный вопрос: «Если бы я пока зал вам, что наша компания гарантирует гибкий график оформления заказов и своевременную доставки, что позволит вам делать заказ в удобное для вас время, избавит вас от необходимости заниматься пс репродажами и позволит снизить издержки на аренду помещения, вы были бы заинтересованы рассмотреть этот вопрос подробно?».
Все, можно переходить к изложению сути коммерческого предло жения, тем более что возможности решить проблемы клиента действи телыго были. Надо сказать, что окончательный результат превзошел все ожидания и наш продавец сумел получить 30% от полного заказа клиента.
Последовательность вопросов при проведении опроса мы уже об суждали:
• оценочный;
• проблемный;
• активизирующий;
• проектирующий;
• переходный.
', )та последовательность необходима для выявления одной потребности. Но не следует думать, что схема опроса ксегда будет такой, как мы се представили. Если количество выявляемых потребностей несколько — схему можно представить в следующем виде.
• Оценочный 1.
• Проблемный 1.
• Активизирующий 1.
• Проектирующий 1.
• Оценочный №.
• Проблемный №.
• Активизирующий №.
• Проектирующий №.
• Переходный 1-№.
При данной схеме переходный вопрос суммирует все проблемы, ыпорые предлагает решить продавец. В приведенном выше примере последовательно были выявлены две проблемы. В переходном вопросе они были объединены.
iLQj Пример 2
А вот еще одна интересная выдержка из переговоров. Посмотрите ч определите для себя, какой тин вопросов задает продавец по мере продвижения к цели.
—Какие действующие договоренности имеются у вас с поставщиками?
—С нашими основными поставщиками мы используем систему поставки «точно в срок».
—Я понимаю, вы предпочитаете работать с вашими поставщиками. Насколько хорошо выполняются условия поставки?
—Очень хорошо... иногда опаздывают с доставкой... по очень хорошо.
—Итак, ваши нынешние поставщики иногда запаздывают с доставкой?
—Да, иногда.
—Какое воздействие опоздания с доставкой товара вашими поставщиками оказывают на вашу деятельность?
—Они замеОляют производство... Операционные издержки возрастают .
—Если произойдет сокращение производства, как это отразится на
ваших клиентах?
____________________ — .rv.»iiii прид<; +
—Меняются сроки выполнения заказов клиентов... возникает уурн за потерять клиентов...
—Если бы поставщик никогда не опаздывал с доставкой, какое hoi действие это оказало бы на ваше производство?
—Оно стало бы работать более слаженно и с меньшими издержки ми, и мы не теряли бы клиентов.
— Для вас важно иметь поставщика, который никогда не опаздыю
ет с доставкой?
-Да.
—Если бы я показал вам, что наша компания гарантирует своенре менную доставку, согласились бы вы сотрудничать с нами, с иашсё компанией?
—Да, если вы. сможете убедить меня, что ваша компания может гарантировать своевременную доставку...
Обратите внимание, как филигранно использует продавец малейшук > брешь в высказывании потенциального клиента. Ключевым оказалось выражение «иногда опаздывают с доставкой...» (это место в тексте выделено).
Пример 3
Одна из фирм разработала и предложила своим клиентам программное средство увеличения памяти компьютеров. Увеличение памяти таким способом обычно обходится дешевле, чем техническая модерн изацлч компьютера. Программа предлагалась покупателям за очень разумную цену. Но возникла одна небольшая проблема. Пользователи, которых собирались осчастливить этой программой, чаще всего возражали, т.е как в настоящее время у них в компьютерах было достаточно памяти Само собой разумеется: нет потребности — пег и сделки. Поэтому был разработан сценарий продажи на основе комплексного опроса Ниже приведен текст телефонного разговора, который имел мест в действительности и закончился тем, что клиент сам продал себе то вар. Вопросы ставились таким образом, чтобы клиенты формирова ли осознанную потребноегь в программном продукте.
— Здравствуйте, Петр Иванович.
-- Здравствуйте, кто это?
-- [-Ни Александр Матвеев из комкании «АБВ». Как вы поживаете"
— Кажется, все в порядке.
-- Прекрасно. Я звоню, ч гобы поблагодарить вас за то, что вы полый (.тесь нашей программой ABC1J.
—О, не стоит благодарности.
—Хотелось бы уз на! ;_>, как она работает у вас?
—Она работает зеликс-спно.
Ршва 4. Как быстро определить потребности?
—Я очень рад. Какие еще прикладные программы вы используете?
—Да знаете, всего понемногу — программу обработки крупноформатных таблиц, текстовый редактор.
—И вам легко удается модернизация, когда появляются новые версии?
-Да.
—А что мы можем сделать, чтобы наша программа работала у вас более эффективно?
—Расширьте объем памяти моего компьютера.
—Что ж, большее количество памяти всегда пригодится, не так ли?
—Да, это так.
—Именно поэтому сейчас мы выходим на рынок с новой программой АВСО. Версия шесть. Она потребляет на 25% меньше памяти, и эта программа совместима со всеми вашими приложениями, а модернизация компьютера обойдется только в 30 долларов. Поэтому...
—(Прерывая продавца.) Ладно, высылайте ее!
—Отлично, мы вышлем вам один экземпляр.
—Да, хорошо.
Как видите, процесс продажи завершился уже на этапе определения потребности клиента. Правильное и точное проведение комплексного опроса — это на 85% успешно завершенная продажа.
Формирование максимальной энергии принятия решения
'. (ффективное использование на практике ADAPT зависит от понимания и осознания трех психологических тонкостей этой стратегии. Рассмотрим их подробнее на примере ADAPT.