ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКОВОГО АСПЕКТА
В РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
Т.М. Валиахметова, М.А. Игнатченко
Оренбургский государственный университет
Научный руководитель: Л.Е. Ильина, кандидат педагогических наук, доцент
Изучению рекламы как объекта лингвистики уделяется в настоящее время большое внимание. Реклама оказывает влияние не только в сфере своего непосредственного существования, но и выходит за ее пределы, дополняя, а зачастую и видоизменяя языковую среду. Таким образом, изучение рекламы с точки зрения ее влияния на языковые процессы в современном обществе позволяет установить способы речевого воздействия и особенности коммуникационного механизма рекламы.
Сегодня существует множество способов изучения рекламных текстов, выявлены основные механизмы воздействия рекламного текста на адресанта, однако степень влияния языка рекламы на языковую картину отдельно взятого региона мало изучена.
В рекламной практике принято условно выделять в тексте пять основных характеристик.
Точность. Текст рекламного слогана должен соответствовать поставленным задачам. Целевую аудиторию товара или услуги составляют не только заинтересованные в покупке заказчики или клиенты, но и большое количество потенциальных покупателей для которых и выстраивается вся рекламная кампания. В связи с этим текст рекламного слогана должен соответствовать языку потенциальных клиентов, выражать то, что действительно волнует целевую аудиторию.
Простота. Рекламный текст, адресованный широким массам потенциальных покупателей, должен быть понятен всем с первого раза. Сложно построенный текст, наполненный узкоспециализированными терминами, оттолкнет от себя потенциального клиента.
Краткость. Золотое правило любого рекламного текста – легкость и быстрота его прочтения. В идеале, рекламный текст должен быть прочтен и понят целевой аудиторией в течение трех секунд. Если же текст для прочтения будет занимать больше времени, увеличится риск того, что он попросту будет игнорироваться аудиторией.
Рифма. От формы рекламного слогана зависит не только его запоминаемость, но и лояльность потенциальных клиентов. Психологами доказано, что рифмованный текст воспринимается и запоминается намного лучше, чем нерифмованный.
Оригинальность. Ежедневно каждый из нас, часто не желая этого, просматривает и прослушивает свыше тысячи рекламных сообщений, большинство из которых превращается в так называемый «белый шум», и просто игнорируется целевой аудиторией. Что бы избежать этого, копирайтеры при составлении рекламного текста привлекают ассоциативность мышления. К примеру, осознанно делая ошибки в тексте, или необычно сочетая фразы. Зачастую, такие ухищрения запоминаются целевой аудиторией и привлекают к себе внимание.
Реклама, являясь особым видом искусства, несет в себе аналогичную цель – вызвать у адресанта психологические изменения, приводящие к дальнейшему вовлечению в процесс декодирования рекламной информации [1]. Рекламное воздействие, с точки зрения коммуникации, включает в себя кодированную информацию, реципиентов, канал коммуникации и способ декодирования информации [2].
Среди основных функциональных составляющих рекламы выделяют эмотивную, эстетическую, убеждающую, информативную и экономическую функции:
· цель эмотивной функции заключается в проявлении определенной эмоции у адресанта рекламного сообщения. Например, реклама с юмором компании «Pedigree» – DentaStix:
– Если у вашего питомца проблемы с зубами, ему нужны зубные протезы.
– Вы что, шутите? Лучше дайте мне DentaStix! [5].
· этетическая функция реализуется через особую подачу рекламного обращения и использования в рекламе произведения искусства. Ярким примером служит реклама, которая использует образы литературных произведений классиков. Так, например, рекламный ролик компании «Майский чай», выпущенный в преддверии празднования 215-летия со дня рождения А.С. Пушкина, основан на отрывке из «Евгения Онегина»:
«...Разлитый Ольгиной рукою,
По чашкам темною струёю
Уже душистый чай бежал,
И сливки мальчик подавал…» [4]
-основная цель убеждающей функции – подвести получателя рекламного сообщения к определенной аксиоме. Хорошим примером данной функции служит знаменитый рекламный слоган компании Gillette: «Жиллетт» – лучше для мужчины нет» [6].
-информационная функция заключается в донесении до потребителя информации о товаре, либо услуге. Например, «Все к школе Вы можете купить здесь! Школьный базар на Туркестанской, 5».
-основная функция большинства рекламных обращений – экономическая, цель которой – стимулирование сбыта и последующее извлечение прибыли.
Для выявления особенностей языковых аспектов региональной рекламы нами было проведено исследование, объектом которого явилась Оренбургская реклама различных форматов. Нами были проанализированы более 150 различных рекламных сообщений за 2015-2016 годы.
При анализе структурных элементов рекламы были выявлены языковые аспекты, характерные для Оренбургской рекламы:
Англицизмы. В региональной Оренбургской рекламе часто встречаются англицизмы, выполняющие декоративные, аттрактивные, побудительные, стилеобразующие, компрессирующие функции [6]. С практической точки зрения, использование в рекламе заимствованных слов выполняет функцию «стопера» – яркого рекламного сообщения, обращающего на себя внимания адресанта [7].
В ходе исследования были выявлены особенности семантизации англицизмов в рекламе:
- англицизмы, давно вошедшие в русский язык, уже не расцениваются как заимствования и передаются в случае письменного употребления в региональной Оренбургской рекламе русскими буквами. Например: «Инстаграм», «Капкейки», «Бодибилдинг» и т.п.;
- заимствованные слова, вошедшие в русский язык сравнительно недавно, встречаются в оригинальном виде, а после них размещается слоган или фраза на русском, раскрывающая или дополняющая значение употребляемого англицизма: «Quest House Oren – самый лучший Квест!»;
- Оренбургские предприниматели в названиях своих фирм отдают предпочтения англицизмам: «ОренМилк», «ГлазGo», «ОптикСити» и т.д.
Форма обращения. Наиболее популярное обращение, встречающееся в рекламных текстах: «Товарищ». На втором месте по частотности находятся гендерные и социальные статусные обращения: «Дорогие мамы», «Будущие родители», «Дамы и господа», также среди обращений встречались междометия: «Ау!», «Эй!».
Особенности наименования фирм и продукции.Названия фирм и продукции обусловлены названиями территорий или районов области: «Ташлинское молоко» (молочные продукты), «Соль-Илецк» (санаторий, курорт), «Бузулукский бор» (санаторий), «Беляевские колбасы» (мясные изделия).
Метафоры в рекламе.В рекламной среде часто используют метафоры, которые привлекают потенциального покупателя своей неожиданностью, заставляют его обратить внимание на товар или услугу:
- метафоры, которые создаются с помощью слов: «жизнь», «здоровье», мы можем наблюдать такие метафоры в рекламе косметики, парфюмерии, а также лекарств, например: «Витамины «Направит» – верное направление к идеальному здоровью»;
- архитектурные метафоры используются в рекламе домов или строительных материалов, часто в их состав входят такие слова как: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент», «кирпич»: «Оренбургская область – окно между Азией и Европой»;
- транспортные метафоры связаны с такими словами как: «путь», «шаги», «движение», «стремление», данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг: «Наша фирма выбрала правильный путь развития. Будь с нами! Иди по верному пути»;
- начально-конечные метафоры используются для конкретизации временного отрезка, например, «эра», «этап», «век»: «Золотой век – это лидер оптового рынка», «Эра-спорт»;
- метафоры магии с помощью слов «магия», «сказка», «волшебство» создают необходимую атмосферу символической реальности вокруг предлагаемого товара или услуги: «Волшебное время вместе с Лидией-Тур»;
- масштабные метафоры связаны с глобальными понятиями «мир», «вселенная», «планета»: «Планета сварки», «Вселенная красоты»;
- сенсорные метафоры основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений: «Вкус вольной жизни».
Необходимо отметить некоторое однообразие метафор, используемых в Оренбургской региональной рекламе. К примеру, это метафоры, имеющие в своем составе слово «мастер»: «Мастер ковки», «Мастер окон», «Мастер софт»; или слово «мир»: «Мир пальто», «Мир сварки», «Мир сантехники», «Мир ногтей». Данная особенность Оренбургского копирайтинга связана с ментальностью региона, в характере которого доверять тому, что уже слышали.
Следующей особенностью Оренбургской рекламы является использование формы обращения. Самым частотным является обращение «Товарищ».
При анализе было выявлено, что многие фирмы в своих названиях использовали названия различных территорий региона.
Таким образом, проанализировав региональную рекламу, мы можем сделать вывод, что в настоящее время в региональной рекламе используется мало приемов в текстовой рекламе, и молодые специалисты в области рекламы имеют возможность развивать и улучшать данное направление для более эффективной работы.
Список использованной литературы
1. Алексинская, Т.В. МАРКЕТИНГ / Т.В. Алексинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 225 с.
2. Пекарская, И.В. Контаминация в контексте проблемы системности стилистических ресурсов русского языка / И.В. Пекарская – Абакан: Издательство ХГУ им. Н.Ф. Катанова, 2000. – 248 с.
3. Пирогова, Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин, А.П. Репьев, Е.Г. Борисова. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2000. – 270 с.
4. Реклама «Майский Чай»: Пушкин – российская классика. Режим доступа: www.youtube.com/watch?v=VbTmxf2SBX4
5. Реклама «Педигри Дента Стикс». – Режим доступа: www.youtube.com/watch?v=J8cvYYzQ26o
6. Реклама «Gillette»: «Вот что делают мужчины». – Режим доступа: www.youtube.com/watch?v=-xrISGDsmKw
7. Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры: Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века / С.И. Сметанина. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002 . – 382 с.