Сбытовая политика в условиях рынка
Конечным результатом любой производственной деятельности и основным источником оправдания расхода ресурсов и компенсации трудовых усилий является реализация готовой продукции и оказание услуг потребителям.
Бюджетные предприятия из-за дефицита выделяемых финансовых средств на социальные нужды распределяют готовую продукцию и оказывают услуги потребителям по разнарядкам органов исполнительной власти или с учетом установленных ими приоритетов. Следовательно, реализация готовой продукции и услуг приобретает характер распределения ресурсов, поэтому эту функцию должностных лиц нередко рассматривают как распределительную логистику, что не согласуется с концепцией управления сквозным материальным потоком от источника сырья до получателей готовой продукции.
Следует отметить, что в ряде учебно-методических материалах по логистике достаточно подробно освещены теория физического распределения ресурсов и способы организации доставки продукции потребителям, приводятся многочисленные модели и методы оптимизации этого процесса.
Вместе с тем авторы не затрагивают причины массовых в нашей стране и за рубежом криминальных проявлений в этой сфере распределения ограниченных ресурсов, начиная от легального лоббирования и незаконных методов борьбы за крупные и выгодные государственные и муниципальные заказы, "откаты" при распределении права оказывать услуги за бюджетные средства. Достаточно привести известный из сообщений прессы пример, когда ректора ведущего российского вуза кладут при задержании лицом в снег за получение миллионной взятки за право коммерческой фирмы производить уборку территории бюджетного вуза.
Основные причины таких проявлений следует искать в несовершенстве законодательства, многочисленности российского управленческого аппарата, распределяющего выгодные ресурсы, и отсутствие реальной конкурентной среды. Мировой опыт свидетельствует о необходимости расширения масштабов производства и оказания социально значимых услуг на коммерческой основе в условиях конкурентной борьбы.
Коммерческие компании в условиях независимой от государства хозяйственной деятельности вынуждены самостоятельно реализовывать произведенную продукцию и оказывать услуги с целью получения прибыли, используя все методы ценовой и неценовой рыночной конкуренции.
Современные условия развития российской экономики привели к тому, что российским компаниям уже недостаточно произвести качественную продукцию и быть готовыми оказать услуги с учетом требований потенциальных покупателей.
В частности на результативность продаж существенное влияние оказывает не только качество работы продавцов, но также изучение характера потребителей продукции, формирование предпочтений и влияние на их поведение с помощью коммуникационных средств воздействия.
Поэтому функции реализации готовой продукции компании входят в обязанности специалистов отдела сбыта, но они должны работать в тесном контакте с отделом маркетинга. Отечественные и зарубежные специалисты нередко сбытовые функции как продвижение готовой продукции до потребителей относят к задачам службы маркетинга.
Объектом сбытовой деятельности является материальный поток на стадии движения от производителя до промежуточного и конечного потребителя. В этом процессе задействованы служба сбыта производителя, оптовые и розничные продавцы, выполняющие посреднические функции. В этой совместной работе принимают участие и специалисты по маркетингу, однако ответственность за результаты сбытовой деятельности несут руководители предприятий и специалисты службы сбыта.
В торгово-посреднических компаниях функции организации и стимулирования процесса продаж товаров возлагаются на коммерческие подразделения, а также на оптовых и розничных продавцов. В то же время один из ведущих специалистов в области логистики А.М. Гаджинский отмечает (11, с. 195), что процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается
Причину он видит в том, что эффективность этого процесса в основном зависит от факторов, лежащих за пределами логистики, например, от знания психологии покупателей, от умения оформить торговый зал, организовать рекламу и т.п. Рациональная организация материальных потоков в процессе розничной продажи, конечно же, необходима, но здесь ее относительная значимость гораздо ниже, чем на более ранних стадиях движения материального потока.
И здесь же автор уточняет, что сказанное выше относится не к процессу розничной торговли в целом, который включает в себя и оптовую закупку, и розничную продажу, а только к розничной продаже, т.е. к обслуживанию покупателя.
Вполне можно согласиться с мнением, что основные резервы снижения логистических издержек находятся на более ранних стадиях движения материальных потоков, особенно при международном разделении труда в сфере производства и обращения. Однако зарубежный, а затем и отечественный опыт подтверждают целесообразность создания супермаркетов и гипермаркетов, объединяющих преимущества оптовых закупок и интенсивной розничной продажи, что выгодно и для производителей, и для населения как основных покупателей готовой продукции.
Коммерческие компании, прежде всего, крупные производственные и коммерческие корпорации стремятся создавать свои (фирменные) сбытовые сети для обеспечения полного контроля над рынком сбыта продукции. Однако это требует значительных затрат на строительство и организацию работы складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку и управление запасами.
Поэтому большинство производственных предприятий предпочитают пользоваться услугами торговых и логистических посреднических фирм на условиях аутсорсинга, стараясь в то же время сохранить право собственности на готовую продукцию как можно ближе к конечным точкам продаж.
Услуги посредника являются востребованными, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение функций сбыта. В формализованном виде это соотношение выглядит в виде:
П < С, (13.1)
где: П - стоимость услуг посредника;
С - затраты на самостоятельный сбыт готовой продукции.
Экономическая целесообразность пользования услугами посредника Ц определяется разностью собственных затрат и стоимости услуг посредника, то есть:
Ц = С - П (13.2)
Сопоставление издержек производства и обращения показывает тенденцию, согласно которой даже крупные производственные западные компании на основе кооперации производства стали закупать больше, чем производить сами. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что предприятия промышленности стран Западной Европы тратят на закупки около 40% финансовых средств и удельный вес этих закупок будет возрастать (32, с.186).
Научно обоснованная сбытовая политика формируется на уровне государства, при этом должна учитывать интересы как производителя, так и продавца. Государство обязано на налоговые поступления создать благоприятные условия для движения материальных потоков, эффективности сбыта готовой продукции производителями и повышения интенсивности продаж товаров торгово-посредническими структурами, прежде всего, путем развития инфраструктуры товарного рынка.
Производитель должен изучить потребности рынка, произвести нужную продукцию и самостоятельно или с помощью посреднических фирм отгрузить или доставить ее в торговую сеть.
Оптовые и розничные продавцы, являясь конечным звеном сбытовой деятельности обязаны обеспечить интенсивное продвижение готовой продукции до промежуточного или конечного покупателя.
Интеграция всех звеньев, принимающих участие в обеспечении движения материальных потоков от производителя до конечного потребителя готовой продукции, должна основываться на общих научно-обоснованных принципах сбытовой деятельности.