Принципы сбытовой политики
| Принцип | Источник | Ожидаемые результаты |
| 1. Стратегия "вытягивания" готовой продукции. 2. Выбор канала (каналов) сбыта. 3. Количество оптовых посредников. 4. Выбор типа транспортной тары. 5. Перевалка продукции в пунктах грузопереработки. 6. Распределение готовой продукции. 7. Доставка готовой продукции заказчикам. 8. Учет сроков годности продукции. 9. Создание системы хранения продукции. 10. Защита сбытовой сети от криминала. | Взаимосвязь маркетинга и логистики. Наличие альтернативных вариантов сбыта. Компромисс между издер-жками и уровнем сервиса. Пакетирование и контей-неризации грузов. Использование различных видов транспорта. Разветвленная сеть розничных продавцов. Создание транспортно-экспедиторских компаний. Наличие продукции с ограниченными сроками. Неравномерность темпов производство-потребление. Быстрые темпы оборота капитала, трудности учета. | Доставка только нужной продукции заказчику. Лучший (оптимальный) канал сбыта. Минимизация издержек на сбытовую деятельность. Снижение трудоемкости и потерь готовой продукции. Терминальные технологии товародвижения. Создание распределитель-ных центров. Централизованная доставка или "точно в срок". Выдача продукции только высокого качества. Сглаживание влияния сезонности продукции. Создание собственной системы охраны. |
Во-вторых, для производителя всегда существует сбытовая проблема: реализовывать готовую продукцию самостоятельно через свои дистрибутивные (фирменные) каналы или привлекать для сбыта посредников. Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет лучше контролировать рынок и объем продаж. Крупные производственные компании, конечно, заинтересованы и имеют ресурсы для создания своей дистрибутивной сети.
Привлечение посредников связано с проблемой напрямую взаимодействовать с розничными продавцами (ритейлерами), ограничиться оптовыми посредниками, выбрать из них одного (эксклюзивного) или нескольких дилеров, обслуживающих различные территории (регионы). Для этого производитель практически всегда должен иметь альтернативные варианты каналов сбыта, чтобы выбрать из них лучший или оптимальный.
В-третьих, между производителем и конечными потребителями готовой продукции в условиях нашей обширной территории страны всегда находятся посредники, которые обеспечивают требуемый уровень сервисного обслуживания, но оказывают влияние на рост цен. Посредников можно условно разделить на основные группы: оптовики и розничные торговцы (ритейлеры).
Количество оптовых посредников в крупных производственных компаниях может находиться в пределах от двух-трех до полутора десятков в зависимости от национальных, отраслевых и внутрифирменных особенностей. Также возможен широкий диапазон изменений логистических издержек в дистрибьюции (49, с. 342), которые составляют от 30% до 70% и могут доходить до 300% от себестоимости производства по различным отраслям и компаниям.
Поэтому требуется находить разумный компромисс между уровнем сервисного обслуживания потребителей и минимизацией издержек на сбытовую деятельность, особенно за счет оптимального количества оптовых посредников.
В-четвертых, политика сбытовой деятельности включает также выбор типа транспортной тары, обеспечивающей удобство грузопереработки с использованием средств механизации и автоматизации погрузочно-разгрузочных работ, сохранность продукции при транспортировке и хранении.
Главными требованиями к транспортной таре являются ее прочность и удобство работы с использованием средств механизации и автоматизации погрузочно-разгрузочных работ. Достаточно прочной и удобной для сбыта сыпучей готовой продукции транспортной тарой становятся мешки общей массой с грузом 50 кг. Тарные грузы в целях снижения трудоемкости работ и сохранности продукции при транспортировке и хранении подлежат пакетированию и контейнеризации.
В-пятых, доставка готовой продукции на большие расстояния и, особенно, в международных масштабах требует организации смешанных перевозок по скоростным транспортным коридорам, что связано с организацией перевалки грузов, обычно в контейнерах, в пунктах стыка различных видов транспорта.
Международное сообщество признало целесообразность применения единой для всех стран транзитной терминальной технологии доставки готовой продукции потребителям "от двери до двери" при снижении значения национальных границ и таможенных барьеров.
В-шестых, разветвленная сеть розничных продавцов (ритейлеров) тяготеет к местам дислокации многочисленных потребителей готовой продукции, что способствует существенному снижению издержек товародвижения, но требует создания пунктов распределения крупных партий поставок оптовыми посредниками.
В этих целях согласно принципу современной сбытовой политики во многих экономически развитых странах мира, в том числе и в нашей стране, на путях движения массовых материальных создаются высоко оснащенные распределительные центры различных типов.
В-седьмых, доставка готовой продукции конечным потребителям при транзитной схеме товародвижения возможна непосредственно из распределительных центров или же оптовые посредники для сбыта продукции местных производителей создают на определенной территории дистрибутивную сеть для розничных продавцов.
В любом случае коммерческие посреднические транспортно-экспедиторские компании организуют централизованно или "точно в срок" доставку готовой продукции на склады потребителей.
В-восьмых, сбытовая политика должна учитывать наличие определенной части готовой продукции, особенно продуктов питания, с ограниченными сроками годности. Гарантировать обеспечение потребителей только качественной готовой продукцией можно, прежде всего, путем ее "вытягивания" от производителей через всю сбытовую сеть партиями "под заказ".
При наличии запасов продукции с ограниченными сроками годности на любом складе она подлежит освежению в соответствии с нормами сроков хранения. При этом новые поставки закладываются на хранение, а выдаче потребителям подлежит хранящаяся продукция.
В-девятых, одним из основополагающих принципов сбытовой политики признана необходимость создания системы хранения готовой продукции. Неравномерность темпов производства и потребления особо остро проявляется при сезонной заготовке плодоовощной продукции, которая созревает преимущественно осенью при регулярной круглогодичной потребности в ней населения.
Сглаживание сезонного характера такой продукции отечественного производства возможно путем оборудования специального складского хозяйства посредническими коммерческими компаниями, обычно при активной государственной или муниципальной поддержке. Дефицит современного складского хозяйства в стране приводит к массовым потерям урожая в осенние периоды и к необходимости регулярных закупок импортной продукции не всегда высокого качества. Слабое развитие складского хозяйства в современной российской практике приводит к ориентации населения преимущественно на импортные закупки продовольственных товаров, особенно в весенне-зимние периоды.
В-десятых, сбытовая сфера деятельности характеризуется быстрыми темпами оборота финансовых средств, что объективно притягивает к ней криминальные структуры, поэтому принцип сбытовой политики должен предусматривать защиту системы сбыта готовой продукции от криминала. К тому же в системе сбыта готовой отражаются хронические трудности учета.
Несовершенство отечественного законодательства и коррупция в органах власти пока не позволяют достичь минимального уровня теневого бизнеса в системе сбыта готовой продукции. По различным источникам сегодня уровень теневой экономики в "законопослушной" Европе составляет около 10%, в США - до 15%, в современной России доходит до 50%, в основном на транспорте, в строительстве, в оптовой торговле.
Известны примеры давления криминального мира на систему сбыта легковых автомобилей в Тольятти, на оптовые рынки в Москве и Санкт-Петербурге. В таких условиях защитой от криминала вместо государства занимаются преимущественно сами снабженческие, производственные и сбытовые компании, создавая свои ведомственные охранные подразделения, которые нередко формируются из тех же бывших криминальных легализовавшихся структур.
В целях формирования цивилизованного рынка сбыта готовой продукции, как свидетельствует зарубежный опыт, особый вклад должен принадлежать государству, особенно по развитию инфраструктуры.