ИНТЕРВЬЮ В ЦЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Интервью – наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить PR-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, – ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.
НАЙТИ ВОЗМОЖНОСТИ ПУБЛИКАЦИИ ИНТЕРВЬЮ (ПЕРЕДАЧИ ЕГО ПО РАДИО ИЛИ ТВ) – задача PR-специалиста. Сам специалист Паблик Рилейшнз не берет и не дает интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью – представитель фирмы (заказчик). PR-специалист должен свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.
РЕЦЕПТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ не будет в этой главе, т.к. эти рецепты – дело журналистики, а не Паблик Рилейшнз. Здесь будут изложены основные моменты организационной работы PR-агентства (или PR-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска «золотого ключика» к дверям редакций, определяющим: быть или не быть интервью в газете (в передаче ТВ или радио).
▲
Будущее интервью
Подготовленное для редакции интервью не может быть импровизацией. Оно может быть преподнесено в стиле импровизации, и только, – все компоненты интервью должны соответствовать цели.
PR-ОБРАЩЕНИЕ, ОТРАЖАЮЩЕЕ ИНТЕРЕСЫ ЗАКАЗЧИКА, пронизывает текст интервью от начала до конца, ни в коем случае не подменяя его. (PR-обращение и PR-интервью, таким образом, строятся на основе единой концепции).
PR-ПРОГРАММА ФИРМЫ включает будущее PR-интервью в число планируемых мероприятий и требует от него реализации определенной части общих задач клиента.
ВЫБОР ГАЗЕТЫ, РЕДАКЦИИ ТВ ИЛИ РАДИОВЕЩАНИЯ, определяется в расчете на то, что будущее интервью достигнет наибольшего охвата целевой аудитории фирмы (организации).
«МОЗГОВОЙ ШТУРМ», организуемый PR-специалистами, поможет найти оригинальные идеи, подкрепляющие и PR-обращение, и PR-интервью, и PR-концепцию, а также уточняющую общую PR-программу, выбор подходящего издания, радио- и (или) ТВ-редакции.
▲
Виды интервью
Интервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.
ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.
ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.
ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ (радио) эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.
ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его «живьем» в идущую передачу.
«МЕХАНИЧЕСКОЕ» ИНТЕРВЬЮ создается путем установки, фиксирующей включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую путем интервью-мнения, здесь «снимают» с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя.
ДРУГИЕ ВИДЫ ИНТЕРВЬЮ указываются в современных пособиях по журналистике, изданных в 80-х годах «Высшей школой». Не вдаваясь в их толкование, приведем перечень терминов: «интервью-сообщение», «интервью-зарисовка», «интервью-мнение», «интервью-монолог», «групповые интервью» (так называется пресс-конференция).
PR-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею PR-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве формы изложения и концепции и текста PR-обращения. Интервью привлекает PR-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать PR-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими доверие к интервьюируемому (а через него – и доверие к идеям PR-обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, PR-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью. (См. Пельд В.Д. Интервью. В кн.: Теория и практ. сов. период. печати. М., 1980).
▲
Опубликовать интервью
Подготовка интервью в сфере Паблик Рилейшнз отличается от аналогичной работы в мире журналистики. Специалист Паблик Рилейшнз, имея информацию, ищет пути публикации, контакты со средствами массовой информации. Журналист решает (если он действует в режиме самостоятельного поиска темы, информации, героя публикации) принципиально иную задачу: ему нужно взять интервью, встретиться с нужным бизнесменом, политиком, звездой эстрады и т.п.
▲
Подготовительная работа
Итак, PR-специалист, выполняя условия контракта с заказчиком, начинает изучать обстановку, т.е. средства массовой информации и журналистов (репортеров, редакторов), от которых зависит публикация интервью.
ОХВАТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ определенными средствами массовой информации – решающий критерий их отбора для дальнейшей работы. PR-специалист останавливается на тех газетах, публикации которой читаются теми, с кем имеет дело его заказчик. Он оставляет для будущего сотрудничества те программы ТВ и радио, которые адресованы и его целевой аудитории.
ПО КАКОМУ ОТДЕЛУ, ПО КАКОЙ КОНКРЕТНО ТВ- ИЛИ РАДИОПЕРЕДАЧЕ ОПУБЛИКОВАТЬ (ПОКАЗАТЬ) БУДУЩИЕ ИНТЕРВЬЮ? Это – второй шаг подготовительной работы. Будущее интервью должно получить такое место на газетной полосе, такое время на ТВ или радиоканале, которое будет соответствовать значению события, отраженного в беседе журналиста с клиентом PR-агентства. Тематика интервью (бизнес, спорт, массовая культура и пр.), масштаб события (локальный, региональный, республиканский), степень сенсационности новости (ценность новости) определяют «привязку» будущего интервью к определенному отделу газеты, определенной редакции ТВ и радио.
КТО ПЕРСОНАЛЬНО ОПРЕДЕЛЯЕТ В РЕДАКЦИИ ИНФОРМАЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ – тот журналист (репортер, редактор отдела) и привлекает внимание PR-специалиста. Выяснив персоналии, PR-специалист готов к тому, чтобы провести свою (и только свою!) небольшую PR-кампанию с целью установить деловые контакты PR-агентства и редакции (газеты, ТВ или радио).
▲