Профессиональное общение с журналистом
Установив первые деловые контакты с журналистом, PR-специалист упрочивает их в рамках профессионального общения, т.е. обмена взаимоинтересной информацией, взаимодействия на паритетных началах (каждая стороны остается все время в рамках своих должностных обязанностей, преследуя свои производственные задачи).
ЗНАТЬ СВОЕГО ЗАКАЗЧИКА, специфику фирмы (корпорации и т.д.), ее место (в общей системе производства, в отрасли, в регионе), ее специфику, отличия от конкурентов, и т.п. Без этих знаний PR-специалист неинтересен журналисту (вместо общения получится выяснение того, что не знает PR-мэн).
ГОТОВЯ ПРЕСС-РЕЛИЗ для журналиста (редакции), максимально используй его возможности для сообщения информации, необходимой редакции.
БЕРЕГИ ВРЕМЯ СОБЕСЕДНИКА; каждая встреча с журналистом должна иметь деловую направленность, отвечать взаимным интересам.
НИКОГДА НЕ ОБМАНЫВАТЬ ЖУРНАЛИСТОВ – это правило согласуется с общей философией, с основополагающими принципами профессиональной деятельности в сфере Паблик Рилейшнз. Если PR-специалист не знает чего-либо, лучше сказать «не знаю», чем придумывать что-то более или менее «подходящее».
КАЖДАЯ РЕДАКЦИЯ – СВОЙ МИР, СВОЯ АУДИТОРИЯ. Поэтому одна и та же цель PR-специалиста должна реализовываться в разных формах в контактах с журналистами разных редакций. Плохо также договариваться с журналистом о серии интервью, варьирующих одну и ту же тему, одну и ту же сторону проблемы.
«ПЕРЕБАРЩИВАТЬ» ОБЩЕНИЕМ ПО ТЕЛЕФОНУ С ЖУРНАЛИСТОМ – значит для PR-специалиста упустить завоеванные позиции. Деловые люди используют телефон, чтобы условиться о встрече для решения проблемы, а не для обсуждения самой этой проблемы во всех ее аспектах и последствиях.
ИЗГНАТЬ ТЕХНИЦИЗМЫ, АББРЕВИАТУРЫ ИЗ ДЕЛОВОЙ ПЕРЕПИСКИ PR-агентства и редакций, значит, обеспечить быстрое «схватывание» существа дела журналистами, беспрепятственное взаимопонимание.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬ ЗАКАЗЧИКА И ЖУРНАЛИСТ, начиная работу над интервью, не нуждаются более в PR-специалисте. Мавр сделал свое дело, мавр может уходить.
ОСОБАЯ ТРУДНОСТЬ общения PR-специалиста и журналиста связана с предвзятым отношением репортеров и редакторов к PR как роду деятельности, «соблазняющей» средства массовой информации высокими гонорарами ради достижения коммерческих целей. Такие настроения есть и будут; они не уйдут, не исчезнут, пока есть реклама и PR. Нужно искать и находить журналистов, понимающих противостояние смежных ветвей массовой коммуникации. Предубеждениям части журналистов должна быть противопоставлена четкая, честная, благожелательная информация, удовлетворяющая интересам СМИ, PR и целевой аудитории.
ПРЕДМЕТ ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ специалиста Паблик Рилейшнз и журналиста – идеи PR-обращения, концепция интервью, репутация фирмы (заказчика), имидж представителя компании (спикера) и т.д. Личность самого PR-специалиста отходит на второй план: он увлечен делом, а не самим собой, любит дело в себе, а не себя – в деле. Разумеется, эти соображения не принижают роль личности специалиста в Паблик Рилейшнз (где, как известно, личностный фактор, индивидуальный стиль работы определяют успех). Нужно иметь в виду, что для демонстрации своей роли в Паблик Рилейшнз, в продвижении интервью на страницы газеты существуют несколько иные ситуации, отличные от делового общения. (Неформальное общение, о котором мы говорили раньше, целиком строится на взаимодействии оригинальных, уникальных личностей, знающих себе цену, берегущих и преумножающих свои престиж и авторитет.)
Другие соображения в пользу «скромности» во время деловых переговоров с редакцией связаны с принципиальной особенностью PR и рекламы: продается не товар, а имидж товара. Поэтому обсуждение идей (интервью, PR-обращения и т.п.), имиджа, репутации должно стать основой делового диалога.
▲
«Письмо-приманка», или мы готовы дать вам интервью
Надежные контакты PR-специалиста с редакцией необходимы ему для официального предложения журналисту, взять PR-интервью. Предложение направляется специальным письмом (на фирменном бланке) в редакцию газеты, ТВ, радиоредакции – аудиокассетой с записью варианта письменного текста (целесообразно через некоторое время подтвердить по телефону свою готовность дать интервью).
ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ ЖУРНАЛИСТА ТЕМОЙ БУДУЩЕГО ИНТЕРВЬЮ – единственная задача «письма-приманки». Этой задаче подчинены и форма, и содержание послания в редакцию. Одна страница машинописного (компьютерного) текста должна вместить кратчайшее изложение основной идеи интервью, т.е. формулировку новости, достойной внимания журналиста (или редакции в целом).
НАЧИНАЕТСЯ ПИСЬМО с точного указания даты и адресата: имя, отчество, фамилия, должность, редакция, отдел.
ОБРАЩЕНИЕ ПО ИМЕНИ И ОТЧЕСТВУ – следующий элемент письма.
ПЕРВЫЙ АБЗАЦ ПИСЬМА ЛАКОНИЧНО ИЗЛАГАЕТ ТЕМУ ИНТЕРВЬЮ. Эта часть письма должна сразу заинтересовать адресата (такую же задачу решает лидер-абзац в пресс-релизе, в газетной подаче новостей).
ОСТАЛЬНОЙ ТЕКСТ состоит из нескольких фраз-абзацев, содержащих наиболее яркие факты будущего интервью. Эти факты характеризуют уникальность события, его значение (в сопоставлении с подобными явлениями). Тем самым «письмо-приманка» предварительно намечает основной круг вопросов будущего диалога журналиста с представителем фирмы (это может быть сам глава фирмы или его представитель – спикер, оратор и т.п.). Эта же часть формирует у адресата (журналиста) первое представление о концепции будущего интервью.
КОНЕЦ ПИСЬМА содержит обещание позвонить по телефону через какое-то время, чтобы узнать о согласии (или отказе) журналиста работать над предложенной темой.
ПОДПИСЬ под текстом ставится (после вежливого, учтивого прощания) обязательно от руки, цвет чернил (фломастера, пасты авторучки), которыми исполнен автограф, должен контрастировать с цветом шрифта письма (синий – черный, красный – черный и т.п.).
СИТУАЦИЯ МЕЖЛИЧНОСТНОГО ОБЩЕНИЯ поддерживается в письме и общей тональностью его (атрибутика доверительной беседы, соответствующий речевой этикет, т.е. манера приветствия адресата, заключительные фразы), а также самим строением предложений (синтаксисом), т.е. короткими фразами, обратным порядком слов. Индивидуализация письменной речи (текста письма), использование словесных образов также активно «работают» на создание благоприятного отношения к теме будущего интервью.
НИКАКОГО АМИКОШОНСТВА тем не менее не должно быть и в помине: панибратские отношения уничтожают PR-ситуацию. Каждая сторона сохраняет свое «лицо», свою позицию, соблюдая соответствующую дистанцию общения PR-специалиста и редакции – эта «диспозиция» должна быть сохранена от начала до конца всей акции. И сохранена в будущем.
НИКАКИХ ТЕХНИЦИЗМОВ, сложносокращенных слов, неустоявшихся неологизмов, «узких» профессионализмов, жаргонных словечек и выражений! Только литературный язык, слегка сдобренный деловой лексикой, языком делового общения, облагороженный традициями PR-общения (индивидуализация прежде всего!), – условие успеха.
▲
Экзотические «приманки»
Стремление сразу привлечь внимание адресата к теме будущего интервью побуждает порой зарубежных специалистов Паблик Рилейшнз прибегать к необычным формам доставки «письма-приманки», к применению нетрадиционных носителей информации (вместо бумаги – ткани, кожа, металл и т.п.). И тогда фирма, освоившая выпуск новой модели обуви, может послать письмо-предложение темы в... модной дамской ТУФЕЛЬКЕ. Или напечатать его на... ВАФЛЕ вполне съедобной и экологически чистой «краской» (и при этом, разумеется, представляющей новинку кондитерской промышленности).
Такие приемы МОГУТ быть очень эффективны, – если нравятся журналистам. Если не нравятся – считай, вся затея теряет смысл. Просто нужно ТОЧНО знать, где эта «экзотика» уместна, где она вредит делу.
▲
Интервью для журнала
Подготовка интервью для журнала может проходить те же основные стадии:
ü выбор наиболее подходящего издания;
ü налаживание деловых контактов с конкретным журналистом;
ü подготовка «письма-приманки».
Наряду с этими, проверенными газетной практикой (а также практикой ТВ и радио), зарубежные специалисты считают достойными внимания и приемы косвенного воздействия на информационную политику журнала. Имеются в виду традиционные службы, взаимодействующие постоянно с редакцией – телеграфные агентства, литературные бюро, профессиональные объединения мастеров фотографии. По этим каналам в журнал поступают (и публикуются) новости, олицетворяющие тему интервью. После этого PR-специалист может предложить и развернутое интервью (вслед за промелькнувшей накануне информационной заметкой).
Наконец, интервью в журнале может продолжить информационные материалы в местной прессе. Ссылаясь на них, PR-специалист предлагает тему интервью в специальном письме.
▲
Репетиция интервью
PR-специалист договорился с редакцией о публикации интервью, его «письмо-приманка» сработало и теперь нужно готовиться к предстоящей беседе с журналистом ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ФИРМЫ (ОРГАНИЗАЦИИ). Этим представителем может быть сам глава коммерческой структуры, его заместитель или (при полной их неспособности вести беседу с журналистами, особенно ТВ-журналистами) – специально подготовленный для интервью спикер (оратор, исполнитель текста PR-обращения в диалоговой форме). Особенно, повторим, нуждаются в репетициях телевизионные интервью.
PR-СПЕЦИАЛИСТ САМ ПРОВОДИТ ЭТИ РЕПЕТИЦИИ. Именно ему лучше знать, какие моменты ТВ-интервью нуждаются в дополнительной акцентировке, именно он лучше других может оценить и создаваемый спикером имидж фирмы, общий эффект ТВ-передачи.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ СОБЕСЕДОВАНИЕ СО СПИКЕРОМ сводится к уяснению общей ситуации, уточнению функциональных задач представителя фирмы (организации).
Проверяется знание спикером основных идей и текста PR-обращения.
Вырабатываются манера, стиль поведения перед ТВ-камерой, способствующие как специфике телевизионного общения, так и реализации замысла интервью. Определяется тональность беседы с журналистом газетчиком.
СЦЕНАРИИ БУДУЩЕГО ИНТЕРВЬЮ, написанные с разбивкой ВОПРОС – ОТВЕТ прочитывается на голоса, вслух, с распределением ролей (спикер отвечает на условные вопросы).
ВИДЕОКЛИП, снятый во время чтения сценария, должен показать черновой вариант будущего ТВ-интервью, выявить слабости спланированной на этом этапе беседы с журналистом.
НЕОЖИДАННЫЕ ВОПРОСЫ специально репетируются перед «настоящим» интервью.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ЗНАКОМСТВО СПИКЕРА С ЖУРНАЛИСТОМ ЖЕЛАТЕЛЬНО, особенно перед ТВ-интервью, но не обязательно (а для опытного спикера и вовсе излишне).
АНАЛИЗ ВСЕЙ ЭТОЙ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ завершает подготовку к встрече с журналистом. Анализ включает оценку телегеничности, убедительности, той степени доверия, которое вызывает (внушает) спикер.
ПРИМЕЧАНИЕ-1. Радиоинтервью репетируется с применением аудиокассеты.
▲
Спикер: необходимые качества
Первостепенная задача спикера – «достучаться» до внимания целевой аудитории. Предварительная важность этого обстоятельства подчиняет себе все выразительные средства интервью. Интервью выступает первым важным средством налаживания отношений с целевой аудиторией. Второе важное средство – комплекс необходимых качеств самого спикера, способствующий доверию публики (его словам, его имиджу). Представим эти характеристики в виде ТЕСТА.