Масштаб предстоящего события предопределяет расходы на его организацию и проведение.
Что обычно включается в перечень расходных статей?
СМЕТА РАСХОДОВ включает затраты на аренду залов и гостиниц, техническое обслуживание, оплату технического персонала, затраты на организацию мероприятий, связанных с рекламой и PR (исполнение и размещение плакатов, транспарантов, планшетов и пр.); сюда включается также стоимость торгового обслуживания, поддержания безопасности и порядка на спортивных состязаниях, в конференц-зале, где планируется пресс-конференция и т.п.
▲
Начало паблисити
Выбор времени будущего события – не формальная операция. Сама философия Паблик Рилейшнз, построенная на внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории, предполагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка. Если подготовленное событие нарушает сложившийся стереотип поведения людей, – нельзя рассчитывать на достижение всех ожидаемых результатов.
ЗАБЛАГОВРЕМЕННОЕ ОПОВЕЩЕНИЕ о будущем событии позволяет и публике, и всевозможным структурам (государственным, общественным, коммерческим) учесть в своей рутинной деятельности грандиозное мероприятие завтрашних дней, вписать его в свой рабочий распорядок месяца, недели, дня. Запас времени должен быть достаточным, чтобы, предположим, службы безопасности заранее определили формы своей работы, чтобы коммерсанты подготовили места продажи, чтобы дизайнеры успели разработать эскизы графического оформления, а производственники (полиграфисты) – изготовить тираж сувенирной продукции.
Журналисты также должны иметь ресурс времени, достаточный для завершения текущих заданий и подготовки к предстоящей работе (изучение досье, налаживание деловых контактов и пр.). Опыт показывает, что оптимальный срок подготовки «гнездового» события паблисити – от ШЕСТИ до ДВЕНАДЦАТИ МЕСЯЦЕВ. При этом выбранный месяц не должен быть перегружен конкурирующими событиями (официальными, религиозными праздниками, сезонными заботами – отпуска, огородничество и пр.).
ДЕНЬ НЕДЕЛИ должен быть удобным для типичного распорядка журналистской работы (понедельник, например, требует появления в редакциях штатных сотрудников на «планерках» и т.п.).
ЧАС ПИК будущего события должен произойти в удобное для редакции время, лучше до 12 часов, чтобы репортажи успели попасть в вечерние выпуски газет того же дня.
▲
Место рождения сенсации
Выбор места проведения планируемого события (сенсации) не может быть случайным. Соблюдая ряд предварительных условий можно уточнить решение на этот счет, сделать его более взвешенным.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, ее масштаб и структура, ее местонахождение во многом определяют и место рождения событий, способных вызвать сенсацию и взрыв общественного внимания к данной географической точке, городу, площади, улице, дому, конференц-залу, выставочному комплексу, торговому павильону и т.д. Там, где аудитория малочисленна, планируемое событие не встретит большого интереса, пройдет незамеченным. Без целевой аудитории события просто не будет, оно просто... не произойдет(!). Вне целевой аудитории механизм привлечения внимания к искусственно созданному событию не срабатывает. Искры ожидаемого пожара большой сенсации гаснут на лету, не достигая горючего материала.
ЗРИТЕЛЬНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ МЕСТА ПРОВЕДЕНИЯ ПЛАНИРУЕМОГО СОБЫТИЯ должно «работать» на главную идею замысла. Интерьер конференц-зала, архитектурный облик улицы или городской площади, пейзаж, украшающий природный стадион, призваны укрепить положительные эмоции по отношению к событию, вызвать желание побывать лично там, где красиво, нарядно, празднично. Чтобы увидеть окружающую обстановку глазами публики, создатели паблисити должны обозреть место действия через ОБЪЕКТИВ ТВ-КАМЕРЫ.
Видеоролик, слайд-фильм, фотоальбом должны дать и общее зрительное впечатление, и наилучшие ракурсы будущих ТВ-репортажей. Консультации ТВ-режиссера, ТВ-оператора, художника, дизайнера помогут специалисту PR-агентства сделать окончательный выбор относительно визуальной трактовки будущего события.
ИНТЕРЬЕР ПОМЕЩЕНИЯ, в котором произойдут будущие события, также должен создавать благоприятное зрительное впечатление. Усилиями дизайнера помещение должно, сохраняя свое функциональное на значение (конференц-зал, зал для приемов и т.п.), приобрести в то же время своеобразную телегеничность, т.е. оптимальное сочетание цвета, ракурса, освещенности каждого ТВ-кадра, снятого в заранее подготовленном интерьере. Расположение ТВ-камер определяется в окончательном варианте после нескольких пробных ТВ-съемок (со статистами и без них).
НАГЛЯДНАЯ АГИТАЦИЯ – плакаты, лозунги, транспаранты, графики, схемы, диаграммы, таблицы, фотостенды, светодинамические установки, слайд-фильм – оцениваются по своему зрительному впечатлению в зависимости от того, насколько эластично вписываются они в выстроенный интерьер. Все эти средства визуального выражения идей паблисити носят вспомогательный характер; они дополняют, развивают, акцентируют отдельные аспекты общего действия. Важно заранее увидеть, скажем, несоответствие общего объема зрительного зала и «крошечного» увеличения отдельного слайд-кадра, что делает подпись к нему не читаемой дальше первого ряда. То же самое обстоятельство может уменьшить (если не исключать вовсе) воздействие тщательно подготовленной таблицы, если ее элементы, ее масштаб не соответствуют глубине пространства места действия (интерьера).
ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ АСПЕКТ ВЫБОРА МЕСТА планируемого «взрыва» паблисити связан с взаимоотношениями с властями города, хозяевами отеля, конференц-зала, ярмарки и т.п. Так официальное разрешение на проведение запланированных мероприятий в городе сопровождается мерами по обеспечению:
• охраны общественного порядка (милиция);
• перекрытия дорожного движения по отдельным улицам (ГАИ);
• работы коммунальных служб;
• размещения наружной рекламы;
• сосредоточения торговых точек вблизи места действия;
• парада духовых оркестров;
• рок-концерта на площади;
• спортивных программ;
• запуска воздушных шаров;
• вечернего фейерверка;
• ТВ-репортажей с места событий с выходом на городские и региональные ТВ-сети;
• радиорепортажей с места событий;
• выхода однодневной газеты (спецвыпусков местных городских газет);
• организации серии пресс-конференций и т.п.
Спонсоры специальных событий включают в программу мероприятий свои рекламные материалы, используют повышенное внимание публики к событию для продвижения на рынок своих товаров, организаторы паблисити создают определенное состояние общественного мнения (оценки событий, личностей, товаров и услуг), соответствующее поведение публики.
ОБЩЕГОРОДСКОЙ ПРАЗДНИК вполне естественно вписывается в круг требований «места рождения» паблисити. Праздник в городе становится носителем главных идей паблисити, своеобразным каналом массового общения, каналом PR-обращений, адресованных целевым аудиториям.
«День приватизации» в Саратове был проведен 23 июня 1993 года именно как городской праздник «вхождения в клан собственников». Все события праздника популяризировали идеи приватизации. На паблисити «работали» и представительница Американского Корпуса Мира Кэтлин Макхью, и известный московский гитарист Виктор Зинчук, и группа «СВ» («Снова Воскресенье») и т.д. Многие из мероприятий плана, приведенного на предыдущей странице, были реализованы и в Саратове, с учетом, естественно, местной специфики (см. «Организационный аспект»).
«День города» в Москве (1993 г.) имел в своей программе мероприятия на 750 площадках. Среди них – шествие-парад колонн городских префектур, вручение премий мэрии в области литературы и искусства, фестиваль фейерверков, спортивная программа, посвященная 70-летию «Вечерней Москвы» и пр.
МЕСТНЫЕ ВЛАСТИ хозяева помещений, конференц-залов, торговых центров и т.п., как правило, требуют ясных и четких обязательств обеих сторон. Надежнее всего зафиксировать эти обязательства в письменном виде (соглашение, договор, протокол о намерениях и т.п.). Кстати, описание замысла паблисити и перечень собственных действий весьма способствует уточнению того, что именно мы хотим совершить в рамках планируемого события.
▲
Творцы сенсации
Команда создателей паблисити состоит из специалистов (экспертов), занимающихся подготовкой отдельных «подпрограмм» общего действия. Именно специалисты, знатоки своего дела способны обеспечить (и обеспечат!) успех задуманному проекту.
СПЕЦИАЛИСТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ обеспечивают подготовку PR-обращения, определяют кандидатов на роль «исполнителя» этого обращения (назовем его спикером), определяют целевую аудиторию, берут на себя всю программу организационной подготовки события PR-менеджмент).
ТВ-РЕЖИССЕР выбирает (консультирует выбор) места рождения сенсации, – он строит ТВ-кадр, создающий зрительное впечатление, усиливающее главные идеи паблисити.
ФОТОХУДОЖНИК ищет сюжеты постановочных снимков, ракурс натурных съемок, рассчитанных на создание зрительного символа сенсации. Его подготовительный период посвящен изучению режима освещенности, поиску выигрышных кадров и пр.
ГРАФИК занят оформлением места действия - в том числе созданием логотипа, эскизов сувениров и т.п.
ДИЗАЙНЕР создает интерьер места действия, стиль реквизита, учитывая при этом особенности окружающего пространства (конференц-зал, городская площадь, стадион, ярмарка и т.п.).
МОДЕЛЬЕР создает эскизы костюмов специально для предстоящего события.
ПАРИКМАХЕР предлагает главным действующим лицам (они работают в ТВ-кадре) наиболее подходящие для них (только для них!) прически, укладки, макияж и пр.
СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕКЛАМЕ обеспечивает наружную рекламу (плакаты, воздушные шары), печатную рекламную продукцию (буклеты, проспекты, листовки). Они рекламируют фирмы, устраивающие паблисити (спонсоров).
ЖУРНАЛИСТЫ участвуют в пресс-конференциях, встречах, приемах и пр. – чтобы взять интервью у главных действующих лиц события. Своими публикациями, ТВ- и радиоматериалами они возбуждают внимание, поддерживают интерес к событию, побуждают к действиям.
СПИКЕР, специалист по общению с аудиторией, профессиональный «исполнитель» PR-обращения, – центральная фигура команды творцов паблисити. Он должен обладать рядом врожденных или приобретенных (выработанных тренировкой, учебой) качеств:
• непринужденное поведение в ТВ-кадре;
• находчивость в диалоге с аудиторией;
• внушающий доверие внешний облик;
• занимательная импровизация при возможных отступлениях от сценария (плана) выступления перед аудиторией;
• умение спрашивать и слушать собеседника;
• умение общаться с журналистами (дать интервью, участвовать в пресс-конференциях).
Невозможно без подготовки включиться в события. Репетиции приближают спикера к реальной обстановке, реальному интерьеру. Он опробует ТВ-съемку, проверяет целесообразность размещения визуальных средств (наглядной агитации), отрабатывает на статистах (или на репрезентативной малой группе) эффективность своего исполнения PR-обращения.
Спикер сам, исходя из своего опыта:
• уточняет цели и содержание PR-обращения, общую длительность своего выступления;
• корректирует интерьер (чтобы «работал» на него);
• отбирает подходящие ему средства визуального воздействия (наглядные «пособия»);
• заказывает памятку, записку для своих будущих интервью;
• определяет время своих репетиций.
СПОНСОРЫ финансируют отдельные «подпрограммы» или вносят средства в общий бюджет планируемого события. Московский праздник «День город-93» спонсировали:
• газеты «Вечерняя Москва», «Деловой мир», «Тайм-спорт»,
• фирмы «Евроресурсы», «Интероптика», «Хлеб России» и др.,
• банк «Ялосбанк»,
• зарубежные фирмы «Кока-кола», «Пепси-кола», «Баскин-Роббинс», «Смирнофф», «Финайр», «Карден» и др.
ЮРИСКОНСУЛЬТ обеспечивает правовую защиту проводимых мероприятий (юридическое оформление документации, авторских прав, обязательств партнеров и пр.).
▲
Кого приглашать?
Список приглашаемых составляется за несколько месяцев до планируемого события.
КЛЮЧЕВЫЕ ФИГУРЫ целевой аудитории открывают этот перечень деятелей, одно только присутствие которых способно пробудить внимание, удержать интерес и стимулировать определенное поведение. Это могут быть официальные лидеры профессиональных объединений, руководители торговых организаций, представители местных властей. Так как создатели паблисити заинтересованы в их участии, с самого начала принимаются условия тех, кого приглашают (время участия, способы их взаимодействия со спикером и другими действующими лицами, гонорар за содействие общему успеху и пр.). Официальное приглашение высылается по почте за несколько недель до события, накануне события следует напомнить о нем телефону, подтверждая тем самым ранее сделанное приглашение.
ЖУРНАЛИСТЫ РЕДАКЦИЙ газет, ТВ и радио, освещающие жизнь целевой аудитории, составляют вторую часть списка. Имена репортеров уточняются в самих редакциях (по телефону). Нужно пригласить действительных знатоков темы, известных и авторитетных для публики. Центральные и региональные редакции получают от устроителей (за несколько недель!):
• официальное приглашение (персональное!);
• информационный пакет материалов;
• почтовую открытку (оплаченный ответ) для подтверждения участия.
Подтверждение приглашения по телефону – за несколько дней до главных событий.
Командировочные расходы иногородних журналистов могут взять на себя устроители. Впрочем, этот деликатный вопрос может вообще не возникать в отношениях организаторов и прессы.
Журналисты местных (городских, локальных) изданий извещаются о планируемом событии в более короткие сроки. Они получают приглашение, подборку информационных материалов, включая памятку. Телефонное напоминание перед самым началом реализации намеченного плана будет весьма кстати (учитывая перегрузки отдела городских новостей редакции!).
ПУБЛИКА ИЛИ ОСНОВНАЯ МАССА ПОСЕТИТЕЛЕЙ состоит, собственно, из представителей целевой аудитории. Это потребители (в случае коммерческих проектов – покупатели как «актуальные», так и потенциальные); в случае политического паблисити – это сторонники определенных доктрин и программ, консолидирующие свои силы перед решающим событием в недалеком будущем – выборы, референдум, массовый митинг, шествие и т.п. Чтобы не проводить задуманное мероприятие только с боссами и журналистами (в практике паблисити такие ситуации бывали), – нужно в несколько заходов известить и заинтересовать соответствующие малые группы нужной нам публики.
Почтовые приглашения рассылаются за 1–2 месяца до начала главных событий.
Повторная почтовая акция – несколько недель спустя.
Рекламная кампания в средствах массовой информации (особенно в изданиях, представляющих информационные интересы целевой аудитории) служит хорошим возбудителем интереса.
Пресс-релизы, рассылаемые редакциям, снабжают необходимой и полной информацией журналистов, готовящихся к активному освещению событий недалекого будущего.
Памятная записка, предлагаемая редакциям, еще раз убеждает репортера обязательно (!) выступить в печати, рассказать читателям об интереснейшем событии, свидетелем или участником которого он стал.
▲
Памятная записка
Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресс-конференции по этому поводу). Как форма письменного общения устроителей будущего действия с редакторами и репортерами, памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.
СХОДСТВО С ПРЕСС-РЕЛИЗОМ у памятной записки в том, что она также содержит новость, некоторые ее подробности, адрес события.
ОТЛИЧИЕ ОТ ПРЕСС-РЕЛИЗА: памятка не содержит исчерпывающей информации, в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные. В этой особенности памятной записки – своеобразная интрига события, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов.
ОДНА–ДВЕ СТРАНИЦЫ – вот и весь объем записки. Сначала даются контактные телефоны. «Ударные», наиболее эффектные факты входят в основной текст; конец записки – адрес источника дополнительной информации (объявление о планируемом событии, о пресс-конференции).
ПЕРВЫЙ АБЗАЦ убеждает редактора в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях (программе паблисити).
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ памятной записки несет служебную информацию:
• название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр.);
• дата (число, месяц, день недели);
• час начала события («от – до») по местному времени;
• место встречи;
• участники события (спикер и др.).
КОРОТКИЕ ФРАЗЫ, ТОЧНЫЕ СЛОВА – принципиальная особенность памятной записки. (Вспомним, оптимальное число слов в предложении русского языка – 12–14). Именно краткость фразы несет дополнительную (помимо содержания) убедительность.
ТОЧНЫЙ АДРЕС памятной записки предопределяет ее успех. Она должна быть послана именно тому редактору и именно тому репортеру, которые способны делом откликнуться на приглашение к сотрудничеству.
▲
Оповещение по телефону
Не стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем).
ЖУРНАЛИСТЫ среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали организационного плана, могущие заинтересовать редакцию (служебный транспорт в распоряжении журналиста, доступ к информационному банку данных, фуршет и т.п.).
▲