Совет, который я получил от ветерана торговли
Несколько лет назад, оказавшись по делам в Нью-Йорке, я встретился со своим старинным приятелем Ричардом Пауэлом. Мы стояли на углу Мэдисон-авеню и 42-й улицы и делились друг с другом своими новостями.
Дик также работал торговым агентом. Его доход за последний год оказался весьма внушительным — и это лучше всего другого свидетельствует о том, что агентом он был хорошим. Во время нашего разговора к нам подошел один красивый юноша. Он был подопечным Дика — подопечным, подающим большие надежды.
Дик представил ему меня и сказал:
— Много лет назад, когда я и сам еще только учился нашему ремеслу, мой шеф Джон Оливер сначала рассказал мне все, что он знает о продаже полисов, а потом предложил присоединиться к Фрэнку Беттджеру, чтобы воочию увидеть, как надо работать. Ведь уже тогда Фрэнк приносил своей компании миллион долларов ежегодно.
Я невольно улыбнулся, услышав такой комплимент.
— Так вот, больше всего меня удивили две вещи: во-первых, то, как быстро Фрэнк убеждает своих клиентов, а во-вторых, количество различных историй, которые он рассказывает каждому из них.
При этом Дик рассмеялся:
— Я стоял рядом с тобой, помалкивал и все недоумевал насчет того, что происходит. Ведь, как мне казалось, надо было продавать страховки, а не трепаться с клиентами. А ты делал как раз второе — и вдруг они с руками вырывали у тебя предлагаемые полисы.
Продолжая улыбаться, я сказал:
— Дик, ты очень тонко все подметил. Не помню уж сколько лет назад, когда мне довелось быть на побегушках у такого замечательного агента, как Клейт Хансикер, ко мне приходили такие же мысли. Казалось бы, давно пора перейти к делу — а он все болтает и болтает. Казалось бы, надо наконец предложить клиенту купить полис — с тем, чтобы приготовиться убеждать его в том случае, если он начнет увиливать. А он все болтает и болтает! Мистеру Хансикеру как будто бы и дела не было до всяких там страховок. Он продолжал рассказывать историю за историей.
Как-то я спросил его об этом, и вот что он мне ответил:
— Фрэнк, запомни, что самое лучшее завершение сделки — это поучительная история!
В день этой встречи с Диком обстановка была неподходящая для того, чтобы подробно поделиться с учеником друга своим опытом. Да к тому же, я был совершенно уверен в компетентности Дика и знал, что ему удастся самому рассказать своему подопечному обо всем.
И в этом плане я не ошибался. Буквально спустя несколько дней ко мне пришло письмо от моего приятеля. Строки из него будут уместными в этой книге:
«..Этот способ, когда ты не убеждаешь клиента, а рассказываешь ему различные истории, в свое время сыграл мне неплохую службу. Тогда, много лет назад, он действительно меня сильно удивил. Ведь ты, казалось, и пальцем не хотел пошевелить, чтобы убедить клиента, прижать его к стенке, но все равно добивался потрясающих результатов. Я стал применять твои методы в своей работе, и это сильно мне помогло. Честное слово, ты дал мне самое лучшее оружие в моем арсенале.
Искренне твой
Дик Пауэлл»
Точно так же, как в свое время я поделился этим секретом с Диком, сейчас я поделюсь им и с вами. Я считаю, что умение рассказывать истории настолько важно в нашем деле, что на эту тему можно было бы написать целую книгу.
Кое-где я уже приводил примеры таких историй. Некоторые из них мне приходилось повторять много раз. И заметьте, я не выдумал специально для этой книги решительно ничего — кроме имен своих клиентов. То есть, если эти истории принесли мне успех, как знать, не принесут ли они успеха и вам?
Мы не будем тут долго останавливаться на разных хохмах и анекдотах, которые агент использует только для того, чтобы развлечь собеседника и настроить его на доверительный лад. В них, конечно, нет ничего плохого. Очень много прекрасных агентов с успехом используют такие приемы. Но каждый из них согласится, что хотя такие россказни и улучшают их имидж в глазах клиента, они, однако, не становятся побуждением к покупке.
И поэтому, потрепавшись немного для начала, эти люди постепенно начинают рассказывать серьезные истории. Они приводят примеры из своей жизни, описывают людей, которым страховка реально помогла решить многие финансовые сложности, говорят о тех бизнесменах, которым она поспособствовала получению кредита в банке или просто обретению уверенности в будущем.
Не так давно мне поручили проанализировать динамику сделок в Канзасе, штат Миссури. У меня был запланирован один доклад на собрании агентов фирмы. И вот, после того, как он окончился, ко мне подошел один из ее сотрудников.
Он был явно не в духе, и мои слова, судя по всему, не вселили в его никакой уверенности в своих силах.
— Мистер Беттджер, — сказал он в сердцах, — но ведь никто не будет слушать моих россказней!
— Хорошо, приведите мне пример из своего опыта.
Он рассказал ту историю, которую обычно рассказывал клиентам. Я все внимательно выслушал и пришел к такому выводу: это вовсе не то, что я имел в виду. Ведь тот агент не мог говорить ни о чем другом, кроме как о своем товаре!
Когда он закончил, я сказал:
— М-да, мне вас слушать было действительно неинтересно. Поймите: мне плевать на все полисы! Но я испытываю определенные затруднения. И от вас я хочу получить то, что помогло бы мне их преодолеть, хотя бы частично. Так говорите же со мной об этом, а не о ваших страховках!
После того как моя работа в Канзасе закончилась, я вернулся к себе домой. И вот через некоторое время в моем почтовом ящике оказалось письмо от мистера, которого мне тогда пришлось выслушать. Он, похоже, испытывал недюжинный прилив сил. Выпытав у других агентов несколько историй о том, как людям помогли их страховки, как удобно ими манипулировать в различных финансовых сделках, он тут же отправился к своим клиентам.
Этот парень признался мне, что мои волшебные слова действительно такими являются! Достаточно спросить у клиента, интересует ли его идея, которая поможет ему сэкономить тысячи долларов, и он с радостью кивает головой. И тогда агент говорил: «Замечательно. Давайте я приведу вам такой примера.
«Мои собеседники слушали меня очень внимательно, — писал этот приятель, — хотя еще минуту назад они вовсе не хотели со мной говорить!»
Моя история
Конечно, вам интересно узнать, какие истории привожу в пример своим клиентам лично я. Сейчас я поделюсь одной и с вами. Не стоит и говорить, что она имела место в жизни, а не была мной придумана.
В один прекрасный августовский день у меня в кабинете зазвонил телефон. Звонили из кассового отдела.
— Нам надо передать одному из ваших клиентов два чека, — сказали мне. — Может, возьмете это на себя?
— А что это за клиент?
— Да вот, у Джона Скотта подошел срок выплаты по полису. Но если у вас нет лишнего времени, то мы можем просто послать их по почте.
— На такое у меня всегда есть время, - перебил я. — Через две минуты я к вам зайду.
На сегодняшний день у меня, признаться, были кое-какие планы. Но то, что одному из моих клиентов надо как можно скорее доставить этот приятный сюрприз, я считал делом куда более важным, чем все остальные дела.
В тот день я очень удивился, вспомнив, что с того момента, как я познакомился с Джоном Скоттом, прошло уже целых семь лет. Казалось, это было... если не вчера, то, по крайней мере, несколько недель назад. Я прекрасно помнил эту чудную сделку — урок, который мне удалось извлечь из нее, очень пригодился мне впоследствии. Он в очередной раз подтвердил тот основной принцип нашей работы, который уже неоднократно излагал выше.
Я понимал, как важно мне вручить эти чеки самому, и поэтому со всех ног помчался в офис мистера Джона.
Но его там, к сожалению, не оказалось. Секретарша сказала, что мистер Скотт отдыхает на побережье. У него есть коттедж в Оушн-Сити, что в штате Нью-Джерси. Мне повезло, что секретарша согласилась дать его адрес.
Что ж, подумал я. Это определенно затрудняет дело. Но ничего не попишешь. К тому же, по словам все той же секретарши, мой клиент выйдет на работу не раньше, чем через месяц.
Не прошло и двух часов, как я уже стучался в дверь коттеджа мистера Скотта. Дверь открыла его супруга. Нам с ней приходилось несколько раз видеться, и поэтому она, узнав меня, радостно поприветствовала и пригласила зайти.
Мистер Скотт сидел на веранде своего дома, обозревая необъятный океан. Вид из его окон открывался воистину неописуемый. Светило солнце, дул приятный бриз, и вода покрывалась мелкой рябыо.
Услышав, что кто-то вошел, мистер Скотт тут же повернулся, с трудом передвигая свое тяжелое кресло.
Скотт (видно, что он приятно удивлен). Мистер Беттджер, это вы? Очень рад вас видеть.
Я. Здравствуйте, мистер Скотт. У вас тут просто замечательно. Я только что из Филадельфии. У меня для вас есть очень хорошая новость.
Скотт. Правда?
Я достал свой бумажник и вынул оттуда один из чеков. Там была проставлена сумма 416 долларов 60 центов. Потом я вручил его мистеру Скотту.
Я. Вот, это вам. Компания хотела послать его по почте, но я не отказал себе в удовольствии доставить вам эту радостную весть как можно быстрее. Это первая выплата, и отныне каждый месяц вы будете получать такой же чек. Поздравляю вас, мистер
Скотт, но могу сегодня лишь повторить то, что уже говорил вам раньше. То есть, семь лет назад, когда мы с вами познакомились и вы стали владельцем этого аннуитета. Скотт. Ну, вы говорите загадками...
Я. Вы приняли правильное решение, застраховав свою жизнь. Но для полного счастья вам не хватает еще одной такой страховки.
Скотт. Возможно, вы и правы. Да, теперь я немного сожалею о том, что не купил тогда у вас еще какой-нибудь полис. Ну ладно, что уж тут попишешь? Честно говоря, за последние годы я вообще наделал много глупостей. Если бы я вкладывал свои деньги туда, куда надо...
Мистер Скотт привстал со своего места, чтобы убедиться в том, что его супруга нас не слышит.
Скотт. В любом случае, сейчас у меня все надежды только на этот аннуитет.
Я. Что ж, тогда мне будет приятно вас поздравить вдвойне. Третьего сентября — то есть, ровно через месяц — вас ждет очередной чек на 400 с лишним долларов. И такие чеки вы будете получать каждый месяц до конца вашей жизни. По-моему, это будет для вас неплохим подспорьем. Скотт. Ну что вы, конечно!
Я. Вы знаете, хотите верьте, а хотите — нет, но люди с пенсионными полисами живут подольше, чем те, у которых их нет. Так что желаю вам долгих лет жизни. Но это еще не все. У меня есть для вас другая новость, и она не менее приятная. С этими словами я вручил ему второй чек.
Скотт (удивленно рассматривает чек). Ничего не понимаю! Я. Ну что же тут непонятного, мистер Скотт? Вот ваши дивиденды по этому полису. Они составили 1222 доллара. Скотт (возбужденно). То есть... То есть, это еще какие-то деньги? Я. Ну да. Это ваши дивиденды.
Скотт. М-да! Честно говоря, я о них даже как-то и позабыл. А ведь мне еще не исполнилось 70 лет! Значит, по идее, мой полис должен вступить в силу только в день рождения, то есть 24 декабря.
Я. Нет, тут вы не совсем правы. В вашем контракте есть пункт о том, что полис начинает действовать с 3 августа, а первые выплаты по нему будут через 7 лет. А сегодня как раз этот день. Скотт. Действительно, чудо! Оказывается, в наши дни есть фирмы, которые умеют не только обещать, но еще и выполнять свои обещания!
В дальнейшем мистер Скотт, наверно, еще не раз вспомнил тот день, когда он решился купить себе полис. Его финансовые дела на закате жизни шли просто ужасно — за одним провалом следовал другой. В конце концов у него не осталось решительно ничего, кроме своего дома и полиса. Но этого вполне хватало для того, чтобы безбедно существовать.
Примерно шесть лет спустя мне снова пришлось вспомнить про мистера Скотта. Это случилось после того, как в моей трубке зазвучал голос его сына.
— Отец при смерти, — сообщил он. — Вряд ли ему уже суждено поправиться. Простите, что беспокою вас, мистер Беттджер, но, я думаю, сейчас вы единственный, кто может убедить его в чем-то.
Я спросил, в чем дело, и Скотт-младший рассказал мне, что в качестве наследника этого полиса указана одна библейская школа.
— А моей маме будет просто не на что жить, — с чувством произнес он. - Ведь полис — это все, что у нас осталось.
Буквально назавтра я решил нанести мистеру Скотту визит. Бедняга очень сильно изменился за то время, пока мы не виделись. От его жизнерадостности, увы, не осталось и следа. Да и какая тут жизнерадостность, если человек просто-напросто прикован к койке! Похоже, Скотт был действительно неизлечимо болен. Сиделка, дежурившая у его кровати, отвела мне на разговор с ним только пять минут.
Сначала я деликатно поинтересовался о его самочувствии. Мы поговорили немного о всякой всячине, и тогда мне стало понятно, что пора мягко переходить к делу.
Я. Насколько я помню, когда вы еще только оформляли свой полис, в качестве бенефициара там выступала одна библейская школа. Это было очень давно — тринадцать лет назад. В то время ваш бизнес приносил вам немаленькую прибыль, и вы были уверены в том, что дела будут идти так и дальше. Увы — много воды утекло с тех пор. Мне очень хочется надеяться, что вам суждено выздороветь и восстановить свое прежнее финансовое состояние. И тогда ваш, несомненно, великодушный шаг опять будет уместен. Но сейчас... Мистер Скотт, подумайте, если с вами случится непоправимое, то вы оставите свою дорогую супругу попросту без средств к существованию. Ведь ни она, ни ваша дочь Мэри не имеют никаких источников дохода. Скотт. Но покупая этот полис, я ведь хотел помочь библейской школе...
Я (твердо). Мистер Скотт, я восхищаюсь вашим великодушием. Но поймите — это просто не тот случай. Ведь в Библии написано, что человек, который не заботится о своих близких, хуже неверного.
Услышав это, мистер Скотт задумался. Его уже почти безжизненное лицо было вновь озарено эмоциями. Он с трудом приподнялся над своим ложем и протянул свою дрожащую руку к загодя вынутым мною из папки бумагам.
Скотт. Мистер Беттджер, дайте мне ручку. Я хочу изменить бенефициара. Я думал об этом, но... как-то не мог решиться.
Ручка у меня всегда недалеко. Ее достать — это одна секунда. Поэтому все дело было решено еще до того момента, когда к нам заглянула сиделка и попросила меня поторапливаться.
Прошло два месяца, и Джон Скотт покинул наш мир. Наследницей его полиса стала супруга. Те деньги, которые она получала ежемесячно, помогли ей безбедно дожить до кон-ца своих дней. К моменту смерти мужа ей исполнилось семь-десят шесть, а в семьдесят восемь ее не стало. Полис перешел к дочери Скоттов Мэри. Выплаты по нему она получает, судя по всему, до сих пор.
Такое мое участие в судьбе семьи Джона Скотта принесло мне не только то, на что я в первую очередь рассчитывал, — горячие благодарности. Были тут и самые что ни на есть материальные дивиденды. Судите сами. Спустя некоторое время после всех этих печальных событий сыновья Скотта стали на ноги и решили обзавестись своими личными страховками. Естественно, что в качестве их продавца они выбрали не кого-нибудь, а меня.
Ну а дальше пошло-поехало! У Джона было пять сыновей, и каждый из них купил у меня по страховке. У сыновей был племянник, который тоже не остался без полиса. Застраховался у меня их семейный врач, а потом и адвокат. Потом дело дошло до работников их предприятия, общее число которых составляло 35. Думаете, кто-нибудь из них отказался от моих услуг по страхованию? Да ничего подобного!
В таком успехе, впрочем, нет ничего удивительного. Естественно, сыновья мистера Джона везде отзывались обо мне наилучшим образом — а ведь известно, сколь велик авторитет начальства для подчиненных.
И вот вам итоги! В общей сложности я застраховал ни много ни мало 53 человека на сумму в 781 тысячу долларов! Их совокупный годовой взнос как-то раз составил 34 699 долларов! Согласитесь, что это потрясающе!
Но здесь был и еще один плюс. Дело в том, что я получил в свое распоряжение хорошую историю, которую можно рассказывать своим покупателям. Я обращался к ней очень часто — и всякий раз она мне сильно помогала.
Конечно, вы можете возмутиться тем, что я так легко рассказываю всякому встречному-поперечному о своих клиентах. Это так, но, во-первых, я никогда не называю настоящих имен и деталей, а во-вторых, надо просто выждать какое-то время. Спустя энное количество лет любая тайна уже перестает быть таковой, согласитесь?
История Феликса Истмана
Этот рассказ также один из моих любимых. Он побуждает клиента позабыть обо всех своих сомнениях и все-таки решиться потратить деньги на покупку страховки.
То, о чем я вам сейчас расскажу, случилось много лет назад, как раз во времена большой депрессии. Филадельфийский риэлтер Феликс Истман был одним из нуворишей — тех, чье состояние образовалось прямо на глазах, а темп его прироста казался просто сказочным.
Неудивительно, что я вышел на этого человека и предложил ему свои услуги. Перед тем как все-таки решиться купить у меня аннуитет за 100 тысяч долларов, он сказал:
— Да у меня попросту в голове не укладывается, что когда-нибудь мне понадобится какая-то пенсия. Ведь денег у меня куры не клюют, а с каждым днем их все прибавляется и прибавляется. Однако я так часто встречался с людьми, оставшимися попросту без гроша — хотя их дела в свое время шли получше моих, — что все-таки решил гарантировать себе какую-то сумму на будущее. Ведь что бы со мной ни случилось, в какие финансовые неурядицы я бы не попал, полис всегда останется со мной. Мои кредиторы не смогут его у меня конфисковать — да если бы я сам захотел рискнуть и пустить его в дело, то у меня бы ничего не вышло. Такая надежность мне в чем-то даже нравится.
Мир бизнеса очень изменчив. И кто же знал, что буквально через семь лет после этого разговора Феликс Истман, некогда преуспевающий риэлтер, остался без цента в кармане? Теперь у него не было ничего, кроме солидных долгов.
Он остался без денег, без дома — и, главное, у него не было ни малейшей возможности вернуться в бизнес, чтобы попытаться начать все заново.
Зато у Истмана был пенсионный полис на 100 тысяч долларов. Кредиторы попытались добраться и до него, но по федеральному законодательству не смогли отобрать у него этот аннуитет.
Что ж, теперь Истман был счастлив, что согласился на эту покупку. Ведь она обеспечивала его средствами к существованию. И попав в столь тяжелое положение, ему не надо было думать, как прокормить себя и семью, не пришлось устраиваться на сложную и низкооплачиваемую работу. Истман имел все возможности для того, чтобы пожить в свое удовольствие.
Надо сказать, что с самого детства он мечтал быть... вовсе не риэлтером. Его привлекали литература и журналистика. Но, конечно, в годы его финансового подъема времени на это хобби у Истмана решительно не было.
Зато теперь оно появилось — и вдосталь. Истман с семьей переехал в Нью-Йорк, снял там недорогую квартирку и предался любимому занятию. Денег на то, чтобы не думать о хлебе насущном, у него, как уже было сказано, вполне хватало. Его ежегодный доход по страховому полису составлял 5700 долларов — сумма вполне приличная.
Конечно, на литературном поприще дела у него поначалу не клеились. Да и неудивительно — ведь раньше ему приходилось брать авторучку только для подписания какого-нибудь контракта. Образование у мистера Истмана также было не ахти — но зато у него было рвение. И вместе с природными способностями это помогло ему достичь определенных результатов.
Истман умел создавать очень живописные новеллы. И в литературных кругах это отметили. Истмана иногда стали печатать.
Казалось бы, тут история достигла «хэппи энда», и потому пора ставить в ней точку. Но не тут-то было! В судьбе мистера Истмана случился еще один невероятный поворот.
Еженедельник «Сэтедей Ивнинг Пост» отправил нашего героя в командировку во Флориду. Там как раз был подъем на рынке недвижимости, и во всей стране об этом много говорили.
Для Истмана, однако, дело не ограничилось одним лишь написанием статьи. Попав в общество риэлтеров, он тут же вспомнил былое. А увидев, как молодые парни зарабатывали себе за считанные дни целое состояние, он сильно затосковал о прошлом.
Воодушевление мистера Истмана было столь велико, что он решил пожертвовать своей спокойной жизнью и вновь ринуться в бизнес по продаже недвижимости. Но тут имелась одна загвоздка — у него просто-напросто не было стартового капитала.
Мистер Истман пошел в нашу страховую компанию и попытался вернуть ей свой полис. Ему вежливо отказали.
Он сказал, что готов уступить его всего за 50%. Но ему не дали и этих денег.
Тогда он нанял хорошего адвоката и стал готовить судебный иск. Но адвокат, ссылаясь на законодательство, сказал, что компания абсолютно права и суд только это подтвердит.
Истман был вне себя от злости. И действительно — в кои-то веки у его появилась возможность снова стать богатым, но он не может ей воспользоваться из-за какой-то ерунды! Он все-таки приехал во Флориду и видел, как другие люди ворочают тоннами золота, не будучи в состоянии к этим людям присоединиться.
Но мир бизнеса, как мы уже говорили, очень изменчив. Не прошло и двух недель с тех пор, как мистер Истман осел во Флориде, и подъем на рынке недвижимости сменился острейшим кризисом. Люди, заработавшие уйму денег за месяц, теряли эти деньги буквально за день.
Этот человек написал мне письмо. Он сообщил, что упал на колени и поблагодарил Бога за то, что Он избавил его от повторного попадания в яму, из которой Истману вряд ли суждено было выбраться. Теперь, конечно, он уже вовсе не злился на нашу фирму и на законодательство, запрещающее возвращать полисы после того, как они уже начали действовать.
Эту историю я рассказал, наверное, тысячу раз. Но повторяя ее снова и снова, я все равно порой не могу сдерживать чувства. И тогда мои собеседники видят, что я не придумал красивый рассказик, сидя за своим письменным столом, а действительно почерпнул этот сюжет из самой жизни.
Когда человек уже почти согласился стать моим покупателем, история мистера Исмана как нельзя лучше убеждает его не медлить. Реакция на нее всегда одинаковая.
Представьте, что вы форвард футбольной команды. Эта история, по сути, позволяет вам завладеть полем противника и выйти на линию ворот. Теперь осталось только метко ударить. Обязательно держите неподалеку авторучку! Может понадобиться.