Маркетинговые исследования
Квалифицированное проведение маркетинговых исследований могут осуществить профессионалы, владеющие основами маркетинга. С ними для эффективного управления проектом должны быть знакомы менеджеры проекта.
Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании, в рамках которой реализуется проект, должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.
В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:
• производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;
• эффективная реализация продукции (конкурентоспособных изделий) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;
• обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.
Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговыми подразделениями компании следующих функций:
• изучение рынка и спроса;
• планирование товарного ассортимента;
• ценообразование;
• оптимизация хранения, транспортировки продукции, сбыта и торговых отношений;
• стимулирование сбыта;
• противодействующий маркетинг используется для снижения спроса.
Планирование маркетинга. В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования.
Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться.
Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой — в сторону оперативного.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают.
Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании.
В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга, и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке.
В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
1. Аналитический (всесторонний анализ рынка).
2. Активный (проникновение на рынки, воздействие на них). Первое направление реализуется посредством стратегического
маркетинга, второе — посредством оперативного.
Управление маркетингом. Как любая управленческая деятельность компании, управление маркетингом делится натри уровня (рис. 2.5).
На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка.
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта.
На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг — это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.
Маркетинговая среда. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:
- микросреду, действующую на уровне компании;
- макросферу, независимую от маркетинга компании (рис. 2.6). Микросреда компании подразделения на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя микросреда это:
— финансовая служба, бухгалтерия (возможность бюджета маркетинга);
— производство (уровень производственных мощностей маркетинга);
— снабжение (возможность ценообразования, инновации);
— сбыт (возможность реализации);
— НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.
Потенциал фирмы — это комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке идостижение поставленных стратегических целей.
Потенциал фирмы складывается из следующих показателей:
- доли, занимаемой фирмой на рынке;
- производственных и торгово-сбытовых мощностей;
- товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности продукции;
- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового изделия и окупаемости инвестиций;
- научно-технического потенциала, состояния НИОКР;
- финансово-кредитных ресурсов;
- трудового потенциала и эффективности труда;
- средней деятельности жизненного цикла изделий фирмы;
- прибыли и рентабельности за определенный период;
- уровня сервиса;
- наличия известных дистрибьюторов;
- имиджа, марки или репутации фирмы.
К внешней микросреде маркетинга относятся:
- поставщики (цены на материалы, режим поставок);
- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.);
- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др);
- контактные аудитории (имидж компании, спрос идр.). Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с
позиции маркетинга. Конкурентная борьба - деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество — характеристики, свойства изделия, которые создают для фирмы определенное преимущество над прямыми конкурентами.
Конкурентоспособность — наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара (изделия) и фирмы.
Конкурентоспособность изделия — это способность изделия быть проданным на рынке в присутствии аналогичных изделий. Определяется в основном характеристиками изделия (иеной, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы — уровень потенциала фирмы, обеспечивающий возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.
Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства. Внешние конкурентные преимущества — это преимущества компании перед конкурентами, основанные на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя.
Внутренние конкурентные преимущества — это преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для производителя.
Виды конкурентных преимуществ по периоду действия. Долгосрочное (стратегическое) — это конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании-конкуренту требуется значительное время. Краткосрочное (тактическое) — это конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами.
Виды конкурентной борьбы. Предметная — между разными марками одного и того же товара, выпускаемого различными фирмами. Видовая — между отдельными разновидностями товара (субъектами), удовлетворяющими одну и ту же потребность. Функциональная — между товарами-аналогами различных фирм и отрасли.
Макросреда маркетинга. Она независима от маркетинга компании и включает следующие факторы:
- демографические;
- экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.);
- природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства);
- технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияет на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции);
- политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.);
- культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий, как честная работа, брак, семья, доверие к государству и т.д. влияют на ориентиры производителей и продавцов).
Научно-технический прогресс — один из наиболее сильнодействующих факторов, определяющих маркетинговую деятельность фирмы. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые но возможности. К тенденциям научно-технической среды относятся:
• ускорение научно-технического прогресса;
• развитие информационных технологий;
• создание единой информационной сети;
• информационная инфраструктура является нервной системой предприятий. Удаленный доступ позволяет работать в режиме реального времени различным пользователям предприятия. Все большее применение для бизнеса находит виртуальная реальность;
• увеличение бюджета НИОКР растет по всем направлениям создания наукоемких конкурентоспособных изделий.
Типы потребителей на рынке. Потребители неоднородны по СВОИМ характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.
Типы потребителей по направлению использования товаров, изделий:
• индивидуальные потребители — это люди, использующие материальные блага для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни;
• массовые потребители (юридические лица) — это организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага для своей профессиональной деятельности;
• производственные потребители — это производственные предприятия, фирмы, кооперативы, использующие материальные блага для производственных целей.
Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими факторами:
• закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);
• на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;
• покупатели чаще всего географически сконцентрированы;
• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.
Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:
• кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц;
• какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);
• как влияют на поведение этих лиц факторы окружающий обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).
Модель покупательского поведения на рынке предприятий имеет свои особенности и состоит из следующих шести этапов (рис. 2.7).
1. Осознание потребности и ее описание. Побудительные факторы: необходимость нового оборудования для производства новой продукции, замена старого оборудования и т.д. Отличается от аналогичного этапа индивидуальных потребителей тем, что в него входит формализация потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д. В рамках определения характеристик продукта (изделия) производится анализ стоимости изделия — тщательное исследование всех компонентов и деталей изделия, получение взамен комплектующих для снижения издержек производства.
2. Поиск поставщиков осуществляется компанией-потребителем более целенаправленно, чем индивидами, нередко задействуются специализированные посреднические фирмы.
3. Запрос коммерческих предложений — обязательный этап, связанный с желанием покупателя получить информацию относительно технико-экономических и технических возможностей поставщика.
4. Выбор поставщика чаще всего является строго формализованной процедурой. С помощью метода экспертных оценок, взвешанного среднего (характеристики: цена, сроки поставки, надежность поставщика и т.д.) определяется основной кандидат на j поставку продукции.
5. Формирование заказа — определение конкретных сроков, объемов поставок и оплаты.
6. Оценка работы поставщика — также формализованная процедура, в которой оценивается степень соответствия реальных действий поставщика имеющимся у покупателя запросам.
Качество и конкурентоспособность. Способность фирмы удовлетворять потребностям, а значит получать прибыль, зависит от качества ее товаров (изделий).
Качество — единство свойств и характеристик продукта (изделия), основанное на их способности удовлетворять заявленные или | подразумеваемые потребности.
Особое внимание маркетологи уделяют так называемому «потребительскому качеству», т.е. восприятию качества товара со стороны потребителя.
Понятие качества потребителем:
— определяет соответствие «цена—спрос»;
— переносит на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров;
— цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества.
Конкурентоспособность — это способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих изделий, определяется как результат сопоставления качества изделия с соответсвующими показателями изделия конкурента.
Для определения соответствия изделия заявленным свойствам, Оценки его качества и конкурентоспособности применяют различные методы тестирования.
Тестирование — метод оценки качества и конкурентоспособности товара (изделия).
Выделяют следующие методы тестирования:
• лабораторное тестирование — для проверки технологического качества;
• экспертное тестирование — для проверки потребительских свойств;
• спросное тестирование — для определения соответствия качества запросам потребителей;
• различают также скрытое и явное тестирование, разовое и периодическое.
Сертификат качества — документ, удостоверяющий соответствие изделия государственным стандартам.
Государственный сертификат качества является единственным документом, подтверждающим право выпуска товара на рынок. Общественные консьюмеристские организации также проводят экспертизу и сертификацию товаров в случаях сомнения в их качестве или появления жалоб со стороны покупателей. В процессе разработки изделия фирма проводит самосертификацию собственного продукта для того, чтобы иметь представление о его конкурентоспособности.
Показатель (оценка) конкурентоспособности товара (изделия) — комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров-конкурентов.
К факторам конкурентоспособности можно отнести:
• качество товара и его соответствие спросу;
• экологическую чистоту товара;
• себестоимость товара и его цену;
• дизайн и рекламные мероприятия;
• формы продвижения товара и обслуживания потребителей.
Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара и его свойства, удовлетворяющие какие-либо требования потенциальных покупателей.
Для комплексной оценки конкурентоспособности в маркетинге чаще всего применяют параметрический метод:
где К — показатель конкурентоспособности,
j — товар (фирма) по сравнению с товаром (фирмой), принятым за эталон. Это может быть лидер отрасли или среднеотраслевой «гибрид»;
В. — показатель, обобщающий позицию товара на рынке (например, набор его качественных свойств);
Xj — характеристика i-ro товарного свойства (балльная экспертная или количественная);
ri — рейтинговая оценка важности i-ro свойства для потребителя.
Если к>1, товар j конкурентоспособен по отношению к эталону.
Ценовой маркетинг. Роль и функции цены.Цена-это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.
Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.
Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.
Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена — это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как рынок формирует соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи.
Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:
1. Цена определяет уровень спроса и объем продаж.
2. Цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат).
3. Цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).
4. Цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров.
5. Другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).
Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно усилило стратегическую роль цены (рис. 2.8).
Отчетпо маркетинговым исследованиям.На основании материалов маркетинговых исследований составляется всесторонне обоснованный отчет, содержащий:
1. Результаты исследования товарного рынка (объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая аначиз изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов).
Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. 
Основными результатами исследований являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынка, выбираются целевые рынки и рыночные ниши.
2. Результаты исследования потребителей (предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы: доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование и др., в качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, предприятия, организации и др. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка).
3. Результаты исследования конкурентов (анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов: совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса, изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью). Результатом этих исследований является выбор путей и возможностей достижения ни более выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, уход от конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
4. Результаты изучения фирменной структуры рынка (коммерческие, торговые и иные посредники: транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие фирмы. Цель - получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии работать на выбранных рынках).
5. Результаты исследования товаров (исследуются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Оценивается конкурентоспособность предлагаемого товара, составляется таблица, подтверждающая технический уровень предлагаемой продукции в сравнении с лучшими отечественными и зарубежными аналогами).
6. Результаты исследования цены [исследуются затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса), изучаются и приводятся в бизнес-плане копии документов (ценовых листов), подтверждающих отпускные заводские товары].
7. Результаты исследования товародвижения и продаж (изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи с целью определения наиболее эффективных путей, способ и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации).
8. Результаты исследования системы стимулирования сбыта и рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
9. Результаты исследования внутренней среды предприятия, проводимых с целью определения реального уровня конкурентоспособности предприятия.
Отчет должен также содержать следующую информацию:
• цель исследования;
• для кого и как проводилось исследование;
• характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
• сведения об исполнителях отчета и консультантах;
• источники получения информации, их надежность.
Бизнес-план проекта
Завершающим видом работ на этапе предпроектных исследований является разработка бизнес-плана (БП).
Бизнес-план — это развернутое обоснование проекта, дающее возможность всесторонне оценить эффективность предполагаемых финансовых, организационных, технических, технологических решений по созданию конкурентоспособной продукции.
Бизнес-планированию предшествует:
• исследование рынка, определение видов и объемов продаж;
• прогнозирование динамики спроса, предложений и уровень рыночных цен на аналогичную, предполагаемую к выпуску продукции;
• системный анализ конкурентов и их продукции на рынке. При этом наиболее важным является:
• получение достоверной информации (статистической, аналитической и прогнозной);
• четкое понимание разработчиками бизнес-плана инвестиционных мероприятий и их целей;
• поиск наиболее рациональных и эффективных: путей реализации поставленных целей;
• всесторонняя и объективная оценка эффективности планируемых инноваций и инвестиций.
Бизнес-план должен:
• во-первых, показать, что продукт или конкуреитоспособное изделие найдут своего потребителя, установить емкость рынка сбыта и перспективы его развития;
• во-вторых, оценить затраты на проектирование, изготовление опытного образца и доводки его до параметров, заявленных в техническом задании (ТЗ);
• в-третьих, оценить затраты, необходимые для изготовления изделия в условиях серийного производства и сбыта продукции на рынке;
• в-четвертых, определить прибыльность будущего серийного производства и показать его эффективность для инвестора, для местного, регионального и государственного бюджетов.
Структура и содержание разделов бизнес-плана
В зависимости от сферы деятельности, масштабов проекта, требований потенциального инвестора и других факторов структура и содержание бизнес-плана могут изменяться.
Однако существуют основополагающие требования к содержанию, соблюдение которых принято учитывать.
В общем случае содержание бизнес-плана должно включать проработку и обоснование следующих разделов:
1. Общий раздел (резюме).
2. Описание предприятия — будущего серийного производителя.
3. Описание отрасли.
4. Описание продукции, конкурентоспособных изделий.
5. Описание рынка.
6. Описание производства.
7. Управление и организация производства.
8. Финансовый план.
9. Прогноз финансовой и инвестиционной эффективности.
10. Анализ чувствительности.
Общий раздел (резюме)
Составляется на заключительном этапе разработки бизнес-плана по результатам проведенных исследований и расчетов, излагается как бы сокращенная версия бизнес-плана, содержащая основные результаты проработки всех последующих разделов.
В общем данный раздел содержит следующую информацию:
• краткую характеристику предприятия: когда организовано, для каких целей; права собственности на основные фонды, форма собственности, организованно-правовая форма;
• цель инвестиционного проекта: основные моменты будущего серийного производства конкурентоспособной продукции;
• предполагаемый объем производства в натуральных единицах иобъем реализации в денежном выражении;
• возможности и способы реализации проекта: основные потребители, потенциальные клиенты;
• объем затрат на производство:
• себестоимость единицы продукции;
• цену единицы продукции;
• возможные источники финансирования: кредиты, долевое участие, инвесторы;
• предполагаемые объемы финансирования (сроки получения, суммы, сроки погашения обязательств);
• на что будут израсходованы полученные инвестиции;
• предполагаемую эффективность проекта: срок окупаемости, прибыльность, чистый приведенный доход и т.д.
Описание предприятия
Для российских предприятий наиболее актуальным является инвестиционный проект технического переоснащения действующего производства. Поэтому раздел рекомендуется начать с характеристики действующего енциальный инвестор должен убедиться в сегодняшнем положении предприятия в рыночном пространстве отрасли.
Для этого надо указать:
• когда предприятие создано, для какой цели, т.е. для выпуска какой продукции;
• форма собственности на землю и здания, организационно-правовая форма;
• где предприятие расположено: в крупном городе или районе, какой регион обслуживает;
• в каком здании размещается производство: приспособленном, ветхом, новом, площадь помещений и участка;
• тип производства, характер выпускаемой продукции;
• производственная мощность, уровень ее использования;
• численность работников, их квалификация;
• основные заказчики: имеет ли предприятие стабильных клиентов, соотношение крупных и мелких заказчиков по числу и объему заказов;
• основные поставщики материалов.
Описав состояние предприятия на текущий момент, следует перейти к содержанию инвестиционного проекта, т.е. к характеристике той продукции, для выполнения которой предприятию необходимы капитальные вложения.
Это описание технологического процесса или совокупность технических процессов по стадиям производства, внедрение которых позволит предприятию выпускать конкурентоспособную продукцию.
Здесь рекомендуется отметить:
• отечественное или импортное оборудование намерено приобрести предприятие;
• страна, фирма-изготовитель;
• основные преимущества выбранной модели оборудования, желательно привести сравнительные характеристики различных марок;
• необходимое количество машин-оборудования;
• возможность приобретения, имеются ли предварительные договоренности;
• сроки и условия поставки оборудования, их монтажа и установки, обучения кадров;
• ориентировочная стоимость оборудования (в том числе перевозка, таможенные платежи, налоги и т.д.);
• возможность установки на имеющихся площадях или необходимость расширения площадей;
• возможность использования имеющегося на предприятии оборудования в проектируемом технологическом процессе, привести перечень оборудования, срок службы, остаточную стоимость.
Описание отрасли
Описание отрасли должно включать в себя следующую информацию:
• Определение экономического сектора отрасли (производство, услуги и т.п.).
• Перечень основной продукции, предлагаемой предприятиями данной отрасли промышленности.
• Влияние сезонности на объем реализации.
• Географическое положение отраслевого рынка (локальный, региональный, национальный, международный).
• Описание сегмента рынка, на котором работает или предполагает работать предприятие.
• Характеристика имеющихся основных клиентов.
• Характеристика потенциальных клиентов.
• Наиболее перспективные клиенты (указать в порядке убывания спроса на продукцию).
• Общий объем продаж по отрасли и тенденции изменения рынка.
• Перечень и характеристика основных конкурентов.
• Доля рынка, принадлежащая конкурентам.
• Слабые и сильные стороны конкурентов.
• Возможности конкурентов: их тактика, продукция, цены, рекламный пакет, имидж, местонахождение, персональные продажи, связи с отдельными людьми и организациями.