Слепой ведет слепого 1 страница

В чем же ошиблись эксперты, оценивая результаты «Вызова „Пепси“»? Во-первых, тестирование базировалось на том, что в этой индустрии называется дегустацией на месте, или с одного глотка. Дегустатор не выпивает всю бутылку, а делает по глотку каждого напитка, который предлагается на пробу. Теперь предположим, что я прошу вас попробовать новый безалкогольный напиток по-другому — взять бутылку домой и сообщить мне свое мнение через неделю. Изменит ли это вашу оценку? Оказывается, да. Кэрол Доллард, много лет трудившаяся в отделе разработки новых товаров компании Pepsi, говорит:

«Я не раз видела, как дегустация на месте давала один результат, а на дому — совершенно противоположный. При дегустации на месте потребители обычно пробуют три-четыре напитка, по глотку каждого. Сделать глоток — это не то же самое, что сидя дома выпить всю бутылку. Иногда глоток кажется вам вкусным, а вся бутылка — нет. Вот почему дегустация на дому дает более точную информацию. Ведь тогда потребитель находится в привычных для него условиях — например, сидит дома перед телевизором. То, как он воспринимает напиток в этой ситуации, больше похоже на то, как он воспримет его после выхода продукта на рынок».

Кэрол Доллард также утверждает, что главное свойство, которое замечает потребитель во время дегустации на месте, — это сладость напитка.

«Если будете применять только тесты на месте, потребителям придется по вкусу более сладкий продукт, но если им доведется выпить бутылку, напиток может показаться чересчур сладким, приторным».

«Пепси» слаще «Кока-колы», поэтому у этого напитка имеется большое преимущество при дегустации на месте. «Пепси» также характеризуется всплеском цитрусового привкуса, отличающегося от всплеска изюмно-ванильного привкуса, характерного для «Кока-колы». Но всплеск колы имеет тенденцию рассеиваться, и это вторая причина, по которой напиток проигрывает в сравнении с «Пепси». Получается, что «Пепси» рассчитан как раз на оценку с одного глотка. Значит, «Вызов „Пепси“» — подлог? Вовсе нет. Это значит лишь то, что у нас разная реакция на напитки: одна после глотка и другая — после выпивания всей бутылки. Чтобы разобраться с мнением потребителей колы, надо сначала решить для себя, какая из этих реакций интересует нас больше.

Есть еще одна проблема — так называемый «перенос ощущений». Это понятие ввел Луис Ческин, один из выдающихся теоретиков маркетинга XX века. Он родился на Украине на рубеже веков и в детском возрасте переехал с родителями в США. Луис Ческин считал, что покупатели, оценивая выставленные в магазине товары, неосознанно переносят ощущения или впечатления от упаковки продукта на сам продукт. Другими словами, большинство из нас не разграничивают (на бессознательном уровне) упаковку и товар. В восприятии покупателя товар — это одновременно и упаковка, и ее содержимое.

Однажды Луис Ческин работал над продвижением маргарина, который в конце 1940-х годов не пользовался особой популярностью — потребители брали его неохотно. Ческин решил выяснить, в чем проблема. В пищевых свойствах? Или в неприятных ассоциациях с годами войны? В те времена маргарин был белым. Ческин подкрасил его, и маргарин стал желтоватым, как масло. Потом он организовал обед для домохозяек, причем не сообщил, что предстоит дегустация маргарина. На мероприятие были приглашены несколько женщин.

«Не сомневаюсь, что все дамы были в белых перчатках, — рассказывает Дэвис Мастен, один из руководителей консалтинговой компании, основанной Ческином. — Луис пригласил их к столу, подали еду. У одних на тарелках лежали кружочки масла, у других — маргарина. Маргарин был желтым. Приглашенным не сообщили о различии. Во время обеда выступали артисты. Затем Луис попросил оценить выступления артистов и еду. Все сочли „масло“ отличным! А ведь исследования рынка показывали, что у маргарина нет будущего. Но Луис сказал: „Давайте не будем торопиться“».

Теперь встал вопрос о том, как увеличить объемы продаж маргарина. Луис Ческин посоветовал своему клиенту назвать продукт Imperial Margarine («Императорский маргарин») и поместить на упаковке внушительную корону. Как выяснилось в результате обеда-дегустации, огромное значение имеет цвет — маргарин должен быть желтым. Кроме того, Луис посоветовал упаковывать маргарин в фольгу, поскольку в те времена она ассоциировалась с высоким качеством. И можете не сомневаться, когда они давали кому-нибудь попробовать два кусочка хлеба — один намазанный белым маргарином, а другой — желтым Imperial Margarine, второй кусочек всякий раз одерживал уверенную победу над первым.

«Никогда не спрашивайте, какой маргарин они предпочитают: из фольги или обычный, поскольку ответом всегда будет „Не знаю“ или „Какая разница?“ — говорит Дэвис Мастен. — Спрашивайте, какой вкуснее, и будете точно знать их истинные предпочтения».

Несколько лет назад компания Ческина обнаружила весьма красноречивый пример переноса ощущений. Компания — производитель бренди Christian Brothers заказала ей исследование. Дело было в том, что в одном сегменте конкурировали между собой две марки недорогого бренди — Christian Brothers и E&J (последний, чтобы вы имели представление, о чем идет речь, был известен среди своих поклонников как Easy Jesus — «Легкий Иисус», «Иисус по дешевке»). Производитель Christian Brothers хотел знать, почему после долгих лет доминирования их товар начал уступать E&J. Цена обоих напитков была примерно одинакова, продавались они в одних и тех же местах, конкуренты не активизировали рекламную деятельность (в сегменте рынка рекламы вообще не было). Итак, почему же бренди Christian Brothers теряло позиции?

Луис Ческин организовал дегустацию вслепую СЃ участием РґРІСѓС…СЃРѕС‚ потребителей бренди. Результат РїРѕ обеим маркам был примерно одинаков. Ческин РЅР° этом РЅРµ остановился.

«Мы СЃРЅРѕРІР° провели дегустацию, РЅР° этот раз СЃ участием РґРІСѓС…СЃРѕС‚ потребителей РЅРµ только бренди, РЅРѕ Рё РґСЂСѓРіРёС… алкогольных напитков, — рассказывает Даррел РРё, еще РѕРґРёРЅ РёР· руководителей компании Ческина. — РќР° этот раз РјС‹ говорили людям, РІ каком фужере Christian Brothers, РІ каком — E&J. Как РјС‹ Рё предполагали, РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёР» перенос ощущений РЅР° название марки Рё результаты Christian Brothers улучшились».

Оказывается, с названием Christian Brothers у потребителей были связаны более позитивные ассоциации, чем с Easy Jesus. Но это только еще больше запутало ситуацию: если у Christian Brothers более удачное название, почему же они теряют позиции на рынке?

«И РјС‹ привлекаем еще двести человек, — продолжает Даррел РРё. — РќР° этот раз бутылки РґРІСѓС… марок бренди стоят РЅР° столе, чуть РІ отдалении. РњС‹ РЅРµ РіРѕРІРѕСЂРёРј, РІ какой бутылке какое бренди, это Рё так понятно. И что РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚? Получаем статистически значимое преимущество E&J. Нам удалось понять, РІ чем проблема Christian Brothers. Дело РЅРµ РІ продукте Рё РЅРµ РІ названии. Дело РІ упаковке».

Даррел РРё достает фотографии РґРІСѓС… бутылок бренди. Christian Brothers продавалось РІ бутылке, напоминающей РІРёРЅРЅСѓСЋ — СЃ изящным удлиненным горлышком Рё простой белой этикеткой. Бутылка E&J была РєСѓРґР° более изысканной: широкая РІРЅРёР·Сѓ, наподобие графина, РёР· матового стекла, СЃ обернутым РІ фольгу горлышком Рё темной этикеткой СЃ тиснением. Чтобы доказать СЃРІРѕСЋ точку зрения, РРё СЃ коллегами провел еще РѕРґРёРЅ тест: налили двумстам испытуемым бренди Christian Brothers РёР· бутылок E&J, Р° бренди E&J — РёР· бутылок Christian Brothers. Какой бренди стал победителем? Christian Brothers — СЃ огромным перевесом. Теперь Сѓ него был правильный РІРєСѓСЃ, правильное название Рё правильная бутылка. Компания — производитель Christian Brothers изменила дизайн бутылки Рё сделала ее более похожей РЅР° бутылку E&J. После этого проблема была решена.

Офисы компании Ческина находятся РІ предместье Сан-Франциско, Рё после нашего разговора Мастен Рё РРё повели меня РІ супермаркет Nob Hill Farms. Это РѕРґРёРЅ РёР· новомодных торговых центров, наводнивших американские РїСЂРёРіРѕСЂРѕРґС‹.

«Мы тут поработали почти РІРѕ всех отделах, — РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Мастен, Рё РјС‹ заходим РІ отдел безалкогольных напитков. Даррел РРё наклоняется Рё берет бутылку Seven-UP. — РњС‹ экспериментировали СЃ Seven-UP Рё РІРѕС‚ что обнаружили. Если зеленый цвет РЅР° этикетке сделать чуть желтоватым (добавить 15 % желтого Рє зеленому), покупатели утверждают, что ощущают РІРѕ РІРєСѓСЃРµ больше лайма или лимона. Их это возмущает: „Вы меняете РјРѕР№ Seven-UP! РќРµ проверяйте РЅР° РјРЅРµ СЃРІРѕСЋ „Новую колу““. Это самый обычный Seven-UP, РЅРѕ воспринимается РѕРЅ РїРѕ-РґСЂСѓРіРѕРјСѓ — РЅР° него переносятся ощущения РѕС‚ этикетки, чего РІ нашем случае совершенно РЅРµ требуется».

Из отдела прохладительных напитков мы переходим в отдел фасованной и консервированной продукции. Дэвис Мастен берет жестяную коробку равиолей Chef Boyardee и показывает на изображение повара.

«Его Р·РѕРІСѓС‚ Гектор. РћРЅ РёР· числа таких персонажей, как Орвилл Реденбахер, Бетти Крокер,[23] женщина РЅР° упаковке РёР·СЋРјР° Sun-Maid Raisins. Главное правило состоит РІ том, что чем больше потребители привыкают Рє продукту питания, тем консервативнее становятся РІ своем выборе. Что это значит, скажем, для Гектора? Это значит, что РѕРЅ должен СЃ самого начала выглядеть очень привычно, его лицо должно быть узнаваемым, как лицо соседа. РќР° упаковке крупный план лучше, чем изображение РІРѕ весь СЂРѕСЃС‚. РњС‹ тестировали Гектора РІ самых разных ракурсах. Можно ли улучшить РІРєСѓСЃ равиолей, изменив внешность Гектора? Его изображение можно растянуть, сделать похожим РЅР° персонаж РёР· мультфильма. РњС‹ рассматривали разные варианты, РѕС‚ фотографии РґРѕ мультипликации. Чем больше РѕРЅ РїРѕС…РѕР¶ РЅР° персонаж РёР· мультфильма, тем сильнее внимание потребителя переносится РЅР° Гектора Рё тем меньше внимания РѕРЅ уделяет качеству Рё РІРєСѓСЃСѓ равиолей».

Дэвис Мастен берет банку мясных консервов Hormel.

«Мы занимались и этим, тестировали логотип Hormel. — Он указывает на изображение веточки петрушки между буквами r и m. — Эта зеленая петрушка „добавляет“ консервированным продуктам свежести».

Даррел РРё держит РІ СЂСѓРєРµ бутылочку томатного СЃРѕСѓСЃР° Classico Рё РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Рѕ роли упаковки РІ восприятии товара.

«Когда Дел Монте переложил персики из жестяной банки в стеклянную, люди сказали: „Ага! Так всегда делала моя бабушка“. Покупатели утверждают, что из стеклянной банки персики вкуснее, как и мороженое в круглых батончиках вкуснее мороженого в брикетах. Покупатели уверены, что батончики вкуснее, и готовы платить на пять или десять центов больше — всего лишь за расфасовку».

Дэвис Мастен Рё Даррел РРё учат компании влиять РЅР° наши первые впечатления, Рё РїРѕ этому РїРѕРІРѕРґСѓ трудно РЅРµ насторожиться. Если РІС‹ РІРґРІРѕРµ увеличите размер кусочков шоколада РІ мороженом, напишете РЅР° упаковке «Новинка! Огромные РєСѓСЃРєРё шоколада!В» Рё увеличите цену РЅР° пять или десять центов, это будет честно Рё справедливо. РќРѕ если РІС‹ продаете то же самое мороженое РІ круглых батончиках, Р° РЅРµ брикетах, Рё берете Р·Р° него РЅР° те же пять или десять центов больше, это смахивает РЅР° мошенничество. Хотя если задуматься РѕР± этих РґРІСѓС… примерах, то между РЅРёРјРё почти нет разницы. РњС‹ готовы платить больше Р·Р° более РІРєСѓСЃРЅРѕРµ мороженое, Р° то, что РѕРЅРѕ имеет РІРёРґ круглого батончика, убеждает нас РІ том, что РѕРЅРѕ вкуснее, так же, как убеждает нас увеличение кусочков шоколада РІ РґСЂСѓРіРѕРј сорте мороженого. Разумеется, РјС‹ осознаем РѕРґРЅРѕ улучшение Рё РЅРµ осознаем РґСЂСѓРіРѕРµ, РЅРѕ почему это должно нас волновать? Почему компания, производящая мороженое, может получать прибыль только РѕС‚ улучшений, которые РјС‹ воспринимаем осознанно? Р’С‹ можете сказать: «Да, РЅРѕ РѕРЅРё действуют втайне РѕС‚ нас». РќРѕ кто РЅР° самом деле действует Р·Р° нашей СЃРїРёРЅРѕР№? Компания, производящая мороженое? Или наше бессознательное?

РќРё Мастен, РЅРё РРё РЅРµ верят, что удачная упаковка поможет компании продавать неудачный РїСЂРѕРґСѓРєС‚. Р’РєСѓСЃ продукта — РІРѕС‚ что важно. Их точка зрения такова: РєРѕРіРґР° РјС‹ что-то пробуем Рё тут же решаем, что это РІРєСѓСЃРЅРѕ, РјС‹ реагируем РЅРµ только РЅР° сигналы наших вкусовых рецепторов Рё слюнных желез, РЅРѕ Рё РЅР° зрительные ощущения, РЅР° данные памяти Рё воображения. Так что СЃРѕ стороны компаний было Р±С‹ глупо воздействовать РЅР° РѕРґРЅРё наши ощущения Рё отказаться РѕС‚ влияния РЅР° РґСЂСѓРіРёРµ.

В этом контексте ошибка компании Coca-cola с «Новой колой» выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком полагаться на результаты дегустаций вслепую — сам принцип такой дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за того, что старая «Кока-кола» проиграла во время дегустации вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество «Пепси», полученное во время таких дегустаций, так и не вылилось в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему? Потому что в реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу» вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы» множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой маркой, — этикеткой, формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать.

«Ошибка, которую совершила Coca-cola, — РіРѕРІРѕСЂРёС‚ РРё, — РІ том, что РѕРЅРё связали проигрыш РІ поединке СЃ „Пепси“ исключительно СЃ продуктом. РќРѕ для этих напитков очень РјРЅРѕРіРѕРµ значит история Рё образ торговой марки, Р° это РѕРЅРё как раз Рё упустили РёР· РІРёРґСѓ. РћРЅРё решили изменить РїСЂРѕРґСѓРєС‚, РІ то время как „Пепси“ вела агрессивный маркетинг РІ молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона СЃРІРѕРёРј приверженцем Рё вообще делала очень РјРЅРѕРіРѕ для раскрутки своего бренда. Разумеется, людям РІРѕ время дегустации вслепую больше нравятся сладкие продукты, РЅРѕ Сѓ РЅРёС… РЅРµ складывается мнение Рѕ продукте Р·Р° такое короткое время. Проблема „Кока-колы“ РІ том, что РѕРЅР° допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики РІ белых халатах РёР· лабораторий».

А не те ли самые парни в белых лабораторных халатах взяли верх в случае с Кенной? Маркетологи решили, что достаточно воспроизвести всего одну его песню (или отрывок из песни) кому-либо по телефону или через Интернет, и реакция слушателей будет надежным показателем отношения меломанов к этой песне. Они сочли, что меломаны способны сделать тонкий срез новой песни всего за несколько секунд. В принципе, в этой идее нет ничего плохого. Но делать тонкие срезы нужно в контексте. Можно быстро поставить диагноз состояния той или иной семьи, но для этого мало просто понаблюдать, как эта семья играет в пинг-понг. Вам надо послушать, как эти люди обсуждают вопросы их совместной жизни. Можно на основании тонких срезов определить, кто из врачей рискует быть привлеченным к суду за профессиональную халатность. Для тонкого среза достаточно короткого обрывка разговора, но это должен быть разговор с пациентом. Все люди, которым понравился Кенна, делали тонкие срезы в правильном контексте. Зрители в клубе Roxy и на концерте группы No Doubt видели его вживую. Кенна пел для Крэйга Келлмана прямо в его офисе. Фред Дарст услышал о Кенне от восхищенного коллеги. Зрители MTV2, делавшие заявки на песню Кенны, видели его клип. Судить о музыке Кенны в отсутствие этих факторов — все равно что заставить людей выбирать между «Пепси» и «Кока-колой» на дегустациях вслепую.

«Убийственное кресло»

Несколько лет назад мебельная фирма Herman Miller, Inc. наняла профессионального дизайнера Билла Стампфа для разработки нового офисного кресла. Стампф прежде уже сотрудничал с Herman Miller, и самыми известными его разработками стали кресла марки Ergon и Equa. Хотя обе модели продавались хорошо, Стампф не был полностью удовлетворен этими работами и считал Ergon неуклюжим. Модель Equa была, по его мнению, лучше, но это кресло скопировали так много фирм, что оно уже не казалось ему уникальным.

«Кресла, которые я разрабатывал до сих пор, были все на одно лицо, — рассказывает Стампф. — Я хотел создать нечто такое, что имело бы индивидуальный образ».

Он назвал свой новый проект Aeron, и история с этим креслом иллюстрирует вторую, более глубокую проблему специалистов, пытающихся определить человеческие реакции: нам очень трудно объяснить наши чувства в отношении незнакомых предметов.

Стампф задумал создать самое эргономичное кресло, какое только можно себе представить. Впервые он сделал такую попытку, разрабатывая модель Equa, но с Aeron пошел еще дальше. Например, очень много сил было отдано механизму, соединяющему спинку кресла с сиденьем. В обычном кресле установлен простой шарнир, соединяющий обе части так, что сидящий может опереться на спинку. Но этот шарнир не обеспечивает совпадение наклона спинки с углом, под которым человек откидывается в кресле. Поэтому, когда человек сидит, у него вылезает из брюк рубашка, а спина испытывает дополнительную нагрузку. В случае с Aeron сиденье и спинка двигаются независимо друг от друга благодаря сложному механизму. Но это еще не все. Конструкторская группа компании Herman Miller вознамерилась создать полностью регулируемые подлокотники, причем они должны были присоединяться к спинке кресла, а не к сиденью, как это делается обычно. Конструкторы хотели сделать хорошую опору для плеч, поэтому верхняя часть спинки кресла стала шире нижней. Это в корне отличалось от конструкции кресел, которые широки снизу и сужаются кверху. И, наконец, они хотели сделать кресло удобным для людей, которые долгими часами просиживают за рабочим столом.