Слепой ведет слепого 3 страница

«Крем-брюле — показатель любого ресторана, — объяснила она. — Все дело в качестве ванили. Я не люблю, когда в крем-брюле что-то добавляют, потому что тогда невозможно оценить главные ингредиенты».

Гейл Сивилл принесли кофе-эспрессо. Сделав первый глоток, она едва заметно сморщилась.

«Хороший, но не отменный, — сказала она. — Не хватает винного оттенка. Слишком сильный древесный привкус».

Джуди Хейлман заговорила о «переработке», т. е. о практике некоторых компаний пускать во вторичную переработку оставшиеся или отбракованные ингредиенты некоторых продуктов.

«Дайте мне печенье и крекеры, — сказала она, — и я скажу вам не только, с какой фабрики они поступили, но и какие переработанные продукты в них содержатся».

Гейл Сивилл живо подхватила тему. Накануне вечером она попробовала два вида печенья — и она назвала известные торговые марки.

«Я ощущала вкус переработки, — она состроила гримасу. — Мы потратили лет по двадцать на то, чтобы научиться этому. Это как медицинская подготовка. Вы проходите интернатуру и становитесь ординатором. Вы пробуете продукты снова и снова до тех пор, пока не научитесь определять, насколько продукт сладок, горек, насколько карамелизирован, есть ли в нем цитрусовый привкус — и если есть, то что это — лимон, лайм, грейпфрут или апельсин».

Иными словами, Хейлман Рё Сивилл — специалисты высокого класса. Поддались Р±С‹ РѕРЅРё РЅР° уловку «Вызова „Пепси“»? Разумеется, нет. РќРµ обманул Р±С‹ РёС… Рё трюк СЃ подменой бутылки Christian Brothers, Рё РѕРЅРё РЅРµ перепутали Р±С‹ то, что РёРј действительно РЅРµ нравится, СЃ тем, что РёРј кажется необычным. Опыт позволяет РёРј гораздо лучше понять, что РїСЂРѕРёСЃС…РѕРґРёС‚ Р·Р° закрытой дверью РёС… бессознательного. Это последний Рё важнейший СѓСЂРѕРє РёР· истории Кенны, объясняющий, почему было ошибкой полагаться РЅР° маркетинговые исследования, отметая мнение профессиональных знатоков, толпы РІ клубе Roxy Рё зрителей телеканала MTV2. РЇ РЅРµ хочу сказать, что специалистам Рё обычным людям нравятся разные вещи, хотя Рё этого отрицать нельзя. РљРѕРіРґР° РјС‹ становимся специалистами, наш РІРєСѓСЃ делается более изощренным Рё тонким. РќРѕ главное — только специалисты СЃРїРѕСЃРѕР±РЅС‹ правильно Рё точно объяснить СЃРІРѕРё ощущения.

Джонатан Скулер, которого я представил в предыдущей главе, и Тимоти Уилсон однажды провели эксперимент, результаты которого ярко продемонстрировали это различие. Эксперимент был с клубничным джемом. Журнал Consumer Reports собрал группу специалистов по продуктам питания и попросил их оценить сорок четыре сорта клубничного джема по всему спектру качеств — от консистенции до вкусовых характеристик. Тимоти Уилсон и Джонатан Скулер взяли джемы, занявшие в рейтинге первое, одиннадцатое, двадцать четвертое, тридцать второе и сорок четвертое места (марки Knott’s Berry Farm, Alpha Beta, Featherweight, Acme, Sorrel Ridge), и дали попробовать группе студентов. Они хотели узнать, насколько близка будет оценка студентов к оценке специалистов. Оказалось: достаточно близка. Студенты поставили джем марки Knott’s Berry Farm на второе место, а Alpha Beta — на первое (таким образом, поменяв местами два первых джема). К тому же специалисты и студенты были единодушны в том, что Featherweight заслуживает третьего места. И точно так же, как специалисты, студенты пришли к выводу, что Acme и Sorrel Ridge значительно уступали остальным сортам джема, хотя первые полагали, что Sorrel Ridge был намного хуже Acme, а студенты решили наоборот. Ученые применяют понятие корреляции для описания связи между двумя факторами. В целом коэффициент корреляции между оценками студентов и оценками специалистов составил 0,55, и это очень высокий показатель. Другими словами, это говорит о том, что наша оценка джема достаточно точна: даже не будучи специалистами по джемам, мы можем отличить хороший джем от плохого.

РќРѕ что будет, если СЏ дам вам анкету Рё попрошу перечислить причины, РїРѕ которым РІС‹ предпочли РѕРґРёРЅ джем РґСЂСѓРіРѕРјСѓ? Катастрофа. Тимоти Уилсон Рё Джонатан Скулер попросили РґСЂСѓРіСѓСЋ РіСЂСѓРїРїСѓ студентов представить письменные объяснения СЃРІРѕРёС… оценок, Рё РІ результате джем Knott’s Berry Farm (самый лучший РїРѕ оценке специалистов) оказался РЅР° предпоследнем месте, джем Sorrel Ridge (худший РїРѕ оценкам специалистов) занял третье место. Коэффициент корреляции снизился теперь РґРѕ 0,11, РґСЂСѓРіРёРјРё словами, студенты сильно уступили специалистам. Это напоминает эксперименты Скулера, которые СЏ описал РІ истории СЃ Ван Рипером, РєРѕРіРґР° тщательные рассуждения лишали людей способности решать задачи РЅР° интуицию. Заставив участников эксперимента думать Рѕ джеме, Уилсон Рё Скулер напрочь лишили РёС… способности разбираться РІ джемах.

Ранее СЏ уже рассказывал РѕР± обстоятельствах, РІ которых РјС‹ лишаемся способности Рє решению проблем. Теперь же речь идет РѕР± утрате еще более фундаментальной способности, Р° именно — способности постигать наш собственный разум. РњС‹ можем выяснить, почему рассуждения РІРЅРѕСЃСЏС‚ путаницу РІ наши реакции. Дело РІ том, что РјС‹ просто РЅРµ можем объяснить наши ощущения РїРѕ РїРѕРІРѕРґСѓ джема. РњС‹ бессознательно знаем, что лучше всех джем Knott’s Berry Farm. РќРѕ РІРґСЂСѓРі нас РїСЂРѕСЃСЏС‚ рассказать, почему РјС‹ так считаем, РґР° еще СЃ помощью определенных терминов, которые ничего для нас РЅРµ значат. Например, консистенция. Что это? Возможно, раньше РјС‹ РЅРµ задумывались Рѕ консистенции джема Рё, разумеется, РЅРµ совсем понимаем, что РїРѕРґ этим подразумевается. Рљ тому же, может быть, РјС‹ действительно РЅР° глубинном СѓСЂРѕРІРЅРµ РЅРµ уделяли консистенции большого внимания. РќРѕ теперь РІ наш РјРѕР·Рі внедрили идею Рѕ консистенции, Рё РјС‹ думаем над этим, решаем, что РґР°, консистенция кажется немного странной, Рё РІ результате нам этот джем РЅРµ нравится. РџРѕ мнению Уилсона, РјС‹ изобретаем убедительно выглядящую причину наших симпатий или антипатий, Р° потом приспосабливаем наши реакции Рє этой правдоподобно выглядящей причине.

Однако когда профессионалам надо объяснить свою оценку того или иного джема, они с подобной проблемой не сталкиваются. Профессиональные дегустаторы владеют специальной терминологией, позволяющей им точно описать свою реакцию на те или иные продукты. Например, внешний вид майонеза оценивается по шести параметрам: цвет, интенсивность цвета, чистота цвета, блеск, творожистость и наличие пузырьков; консистенция майонеза оценивается по прилипаемости, стойкости, плотности и пр. Далее идет оценка четырнадцати вкусовых свойств, разделенных на три подгруппы по аромату: запах яиц, горчицы и т.д.; по вкусу: соленый, кислый, сладкий; по факторам ощущений: острота, пикантность, терпкость.

Каждый из этих параметров оценивается по пятнадцатибалльной шкале. Если мы захотим оценить консистенцию какого-либо продукта, одним из оцениваемых параметров будет вязкость. По пятнадцатибалльной шкале 1 означает совсем невязкий, а 15 — очень вязкий. Детское мясное пюре Gerber получает 2 балла, ванильный йогурт Whitney — 7,5, взбитые сливки Miracle Whip — 13. Если продукт не столь вязкий, как Miracle Whip, но более вязкий, чем ванильный йогурт Whitney, то его вязкость будет равна 10 баллам. Или взять, например, хрупкость. Обезжиренный весовой шоколад Granola получает 2 балла, крекеры Club Partners — 5, а овсяные хлопья Kellogg’s 14.

Каждый продукт в супермаркете можно оценить по этим параметрам. Если дегустатор поработает с такой шкалой несколько лет, все ощущения запечатлеваются у него на бессознательном уровне.

«Мы только что дегустировали печенье Oreo, — говорит Хейлман. — Мы разбили его на девяносто признаков: внешних, вкусовых и текстурных. — Она умолкает, и я не сомневаюсь, что она мысленно воссоздает вкусовые ощущения Oreo. Одиннадцать из них получили поразительно низкую оценку».

Наши бессознательные реакции приходят из «запертой комнаты», в которую мы не можем заглянуть. Но по мере накопления опыта мы становимся профессионалами в наших реакциях и готовы истолковать (и расшифровать) то, что находится по ту сторону наших мгновенных суждений и первых впечатлений. Это похоже на то, что происходит во время сеанса психоанализа: пациент в течение долгих часов с помощью подготовленного психоаналитика анализирует свое бессознательное, пока не получает представления о том, что в нем таится. Джуди Хейлман и Гейл Сивилл делают то же самое, только анализируют не свои чувства, а вкусовые ощущения от майонеза и печенья.

Формально или неформально, но так делают все профессионалы. Джон Готтман не доверял своим инстинктивным оценкам поведения семейных пар, поэтому записал на видео беседы тысяч мужчин и женщин, разбил записи на секунды и пропустил через компьютер — и теперь он может сидеть в ресторане неподалеку от семейной пары и уверенно делать тонкие срезы их брака. Вика Брадена, тренера по теннису, раздражала его способность предсказывать двойные промахи, потому что он не понимал, откуда она взялась. Теперь он сотрудничает со специалистами по биомеханике, которые собираются записать на пленку движения профессиональных теннисистов в момент подачи и проанализировать записи, чтобы выяснить, что такого в их действиях бессознательно подмечает Браден. Почему Томас Ховинг после первых двух секунд осмотра уверился в том, что курос Гетти — подделка? Потому что в течение всей своей жизни видел огромное количество античных скульптур и научился понимать и истолковывать свои первые впечатления.

«Мне повезло: во второй год моей работы в Метрополитен-музее в Нью-Йорк приехал куратор из Европы и проверил вместе со мной буквально все и вся, — говорит он. — День за днем мы вынимали экспонаты из коробок и выкладывали на стол. Мы были внизу, в запасниках, там тысячи экспонатов. Я совершенно серьезно заявляю, что мы торчали там ежедневно до десяти вечера и занимались отнюдь не поверхностным осмотром. Мы изучали все очень внимательно».

Именно тогда, долгими вечерами в запасниках, Томас создавал базу данных в своем бессознательном. Он учился сопоставлять ощущения от произведения искусства с официально установленными данными о нем. Если мы специалисты в чем-то, что нам не безразлично, наш опыт и увлеченность фундаментально меняют природу наших первых впечатлений.

Это не означает, что, когда мы находимся за пределами нашего опыта и увлечения, наши реакции непременно ошибочны. Это лишь означает, что они поверхностны. Их трудно объяснить и удержать. Они не опираются на действительное понимание. Как вы думаете, сможете ли вы точно описать разницу между «Кока-колой» и «Пепси»? Это невероятно сложно. Дегустаторы, такие как Сивилл и Хейлман, для сравнения продуктов питания одной категории пользуются так называемой шкалой степеней различия, на которой 10 — это два сильно различающиеся признака, а 2 — различия между товарами-аналогами одной ассортиментной группы. Картофельные чипсы с солью и уксусом марок Wise и Lay, например, имеют степень различия 8. («Бог ты мой, они такие разные, — говорит Хейлман. — Wise — темные, a Lay — однородные и светлые»). Продукты со степенью различия 5 или 6 гораздо ближе друг к другу, но их все-таки можно различить. У «Кока-колы» и «Пепси» степень различия всего 4, а иногда и еще меньше, скажем, если два напитка немного постояли и газ вышел, а ваниль стала немного ярче и напоминает чернослив.

Это значит, что, если нас попросят поделиться мыслями по поводу «Кока-колы» и «Пепси», большинство наших ответов не очень-то помогут. Мы можем лишь сказать, нравится ли нам напиток. Мы можем сделать некие туманные и общие комментарии об уровне газированности, сладости и кислоты. Но при степени различия «4» только профессиональный дегустатор способен распознать тонкие нюансы, различающие эти прохладительные напитки.

Кто-то из читателей, особенно те, кто литрами поглощает колу, в данный момент, вероятно, возмущен до предела. Я его обидел. Возможно, даже вас. Вы уверены, что уж точно разбираетесь в «Кока-коле» и отличите ее от «Пепси». Ладно, будем считать, что вы точно можете отличить один напиток от другого, даже с учетом степени различия где-то около четырех. Я предлагаю вам испытать себя. Пусть ваш друг нальет вам «Пепси» в один стакан, а «Кока-колу» — в другой. Попробуйте их различить. Получилось? Мои поздравления. А теперь попробуем этот же тест, но немного по-другому. Пусть на этот раз ваш друг нальет вам три стакана, два — с напитком одной марки, третий — с другой. В индустрии напитков это называется тестом с треугольником. Теперь я не прошу вас определить, где «Кока-кола», а где «Пепси». Единственное, чего я хочу, это чтобы вы сказали, который из трех напитков не такой, как два другие. Хотите верьте, хотите нет, но это задание покажется вам чрезвычайно трудным. Если бы в этом тесте участвовала тысяча людей, правильный ответ дали бы чуть больше трети. А это ненамного лучше, чем случайный ответ, — с тем же успехом мы могли бы просто угадывать.

Впервые узнав о тесте с треугольником, я решил испытать его на друзьях. Никто из них не дал верного ответа. Все они — хорошо образованные, серьезные люди, большинство — постоянные потребители прохладительных напитков, и они просто не могли поверить в то, что произошло. Они были вне себя. Они обвиняли меня в подвохе. Они утверждали, что будто все дело в том, что эти напитки разливали на местном заводе. Они говорили, что я менял местами их три стакана, чтобы усложнить задачу. Никто из них не хотел признать правду: их знание любимого напитка поверхностно. При двух сортах напитка достаточно сравнить лишь два первых впечатления, но при наличии трех стаканов надо уметь описать и удержать в памяти вкус первого напитка и каким-то образом, пусть кратко, преобразовать мимолетное чувственное ощущение в нечто постоянное — а чтобы сделать это, требуется знание и понимание терминологии вкуса. Джуди Хейлман и Гейл Сивилл легко пройдут тест с треугольником, поскольку их знания делают их первые впечатления очень стойкими. Мои друзья не могут этим похвастаться. Они пьют много прохладительных напитков, но никогда не задумываются об их сортах. Они не специалисты по напиткам, и требовать от них основательных познаний в этом предмете означает сводить на нет их ощущения.

А разве не то же самое случилось с Кенной?

«То, что делают с тобой фирмы звукозаписи, омерзительно»

После нескольких лет взлетов и падений Кенна наконец заключил контракт с компанией Columbia Records. Он выпустил альбом под названием «New Sacred Cow» и отправился в свое первое турне по Западу и Среднему Западу США. Это было скромное начало: Кенна выступал «на разогреве» — пел в течение получаса перед выходом более популярных групп. Многие зрители, приходя на концерт, даже не знали, что Кенна есть в программе, но, услышав его исполнение, загорались. Он также записал видеоклип к одной из своих песен и она была номинирована на приз канала VH-1. Университетские радиостанции стали исполнять New Sacred Cow, и альбом начал свое восхождение в студенческих хит-парадах. Затем Кенна несколько раз появился на телевизионных ток-шоу. Но главные награды все еще не давались ему, потому что Кенна никак не мог добиться того, чтобы его сингл попал в хит-парады радиостанций.

Это продолжение все той же истории. Специалистам Кенна понравился. Крэйг Келлман послушал его демо-диск и сказал: «Я хочу встретиться с ним сейчас же». Фред Дарст услышал одну из его песен по телефону и решил, что это то, что надо. Пол Макгиннесс привез его в Ирландию. Все эти люди, умеющие структурировать свои первые впечатления, владеющие терминологией для их закрепления, имеющие опыт их распознавания, полюбили музыку Кенны. В идеальном мире это значило бы намного больше, чем сомнительные результаты маркетинговых исследований. Однако деятели радиоэфира не так прогрессивны, как производители продуктов питания или офисной мебели, например Herman Miller, Inc. Здесь пока еще всерьез воспринимают систему, которая не способна измерить то, что обещает измерить.

 

«Полагаю, РјРѕРё песни дали послушать этим фокус-группам, Рё фокус-РіСЂСѓРїРїС‹ сказали: „Ну нет, это РЅРµ хит“. Ребята СЃ радио РЅРµ хотят вкладывать деньги РІ то, что РЅРµ РїСЂРѕС…РѕРґРёС‚ тесты, — РіРѕРІРѕСЂРёС‚ Кенна. — РќРѕ такой РїРѕРґС…РѕРґ РЅРµ годится РІ музыке. Музыка требует веры, Р° вера РЅРµ имеет отношения Рє музыкальной индустрии. Это расстраивает Рё подавляет меня. РЇ РЅРµ РјРѕРіСѓ заснуть, Сѓ меня РІСЃРµ это крутится РІ голове. РќРѕ как Р±С‹ там РЅРё было, СЏ должен играть, Рё реакция Сѓ РјРѕРёС… слушателей такая мощная, что СЏ встаю РЅР° следующий день Рё СЃРЅРѕРІР° сражаюсь. Ребята РїРѕРґС…РѕРґСЏС‚ РєРѕ РјРЅРµ после концерта Рё РіРѕРІРѕСЂСЏС‚: „То, что делают СЃ тобой фирмы звукозаписи, омерзительно. РќРѕ РјС‹ СЃ тобой, Рё РјС‹ везде Рѕ тебе рассказываем“».

Глава 6. Семь секунд в Бронксе: тонкое искусство чтения мыслей

Уиллер—авеню в районе Саундвью (Южный Бронкс, Нью—Йорк), — узкая улица со скромными двухэтажными зданиями. Вдоль нее высажены деревья. Машины припаркованы в два ряда. Одним концом она упирается в оживленную Уэстчестер—авеню — большую торговую улицу. На Уиллер—авеню расположен квартал 1100. Он был возведен в начале XX века, многие здания имеют вычурные фасады из красного кирпича и парадные подъезды с четырьмя или пятью ступенями. Сегодня это район бедняков и рабочего люда, и в конце 1990–х годов в Саундвью процветала наркоторговля, особенно на Уэстчестер—авеню и еще через улицу, на Элдер—авеню. Это район, где селятся иммигранты, те, кто ищет дешевое жилье где—нибудь поближе к метро. Именно по этой причине Амаду Диалло оказался на Уиллер—авеню.