Глава 8. Интегрированные коммуникации
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
КАФЕДРА КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)
Учебное пособие
Под редакцией А. Д. Кривоносова
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
ББК 76.006.5
И73
Рекомендовано научно-методическим советом университета
И73
Интегрированные коммуникации (Основы рекламы и связей с общественностью) : учебное пособие / В. А. Барежев [и др.] ; под ред. А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014. – 170 с.
ISBN 978-5-7310-3009-0
Пособие представляет собой систематическое изложение осново- полагающего курса в подготовке бакалавра по направлению «Реклама и связи с общественностью» – «Интегрированные коммуникации». Содер- жит материал по основным вопросам курса, вопросы для самопроверки, библиографические списки.
Предназначено студентам направления «Реклама и связи с общест- венностью».
This manual is a systematic exposition of the fundamental courses for bachelor's degree in the field of «Advertising and Public Relations» – «Inte- grated Communications». The book contains material on the main issues of the course, questions for self-examination and a bibliography.
Intended for students of direction «Advertising and Public Relations».
ББК 76.006.5
Авторский коллектив:В. А. Барежев, И. А. Быков,
М. В. Гончаренко, С. М. Емельянов, А. Д. Кривоносов, И. А. Кривоносов, С. А. Медведников, А. Н. Сыркина, Д. А. Федоров, А. С. Шевченко
Рецензенты:канд. филол. наук, доц., зав. кафедрой
связей с общественностью СПбГЭТУ (ЛЭТИ)
Л. В. Азарова
канд. филол. наук, доц. Е. А. Чибисова(СПбГЭУ)
ISBN 978-5-7310-3009-0
© СПбГЭУ, 2014
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие..................................................................................................... 5
Глава 1. Введение в интегрированные коммуникации......................... 6
1.1. Понятия «коммуникация» и «информация»........................................ 6
1.2. PR-информация как разновидность социальной информации.......... 9
1.3. Понятия «публичные коммуникации», «публичная сфера»,
«публичный дискурс».................................................................................. 12
Глава 2. Основы паблик рилейшнз........................................................... 16
2.1. Паблик рилейшнз как социальный феномен..................................... 16
2.2. Паблик рилейшнз как наука о связях с общественностью.............. 18
2.3. Сущность и содержание паблик рилейшнз
как профессионального вида деятельности............................................ 23
2.4. Идентификационный профиль компании как стратегическая коммуникация в связях с общественностью.......................................................................... 35
Глава 3. Реклама в системе интегрированных коммуникаций.......... 42
3.1. Определение рекламы, виды, формы, функции................................ 42
3.2. Определения понятия «реклама»........................................................ 43
3.3. Реклама как коммуникация................................................................. 45
3.4. Реклама как процесс............................................................................. 46
3.5. Реклама как система отношений........................................................ 47
3.6. Цели и задачи рекламы........................................................................ 47
3.7. Функции рекламы................................................................................. 50
3.8. Признаки и носители рекламы............................................................ 51
3.9. Типы рекламы....................................................................................... 51
3.10. Когнитивные аспекты рекламного воздействия............................. 54
Глава 4. Интегрированные коммуникации: идея, концепции
и практика....................................................................................................... 60
4.1. Феномен интеграции в его проявлении в менеджменте
и маркетинге................................................................................................. 60
4.2. Понятие, средства и структура маркетинговых коммуникаций..... 64
4.3. Возникновение и характеристика концепции
интегрированных маркетинговых коммуникаций................................... 70
4.4. Место и роль PR в системе интегрированных коммуникаций........ 74
Глава 5. История рекламы и паблик рилейшнз.................................... 78
5.1. История рекламы................................................................................... 78
5.2. История паблик рилейшнз................................................................... 90
5.2.1. Источники связей с общественностью в истории общества. Доисторический период (протопериод) паблик рилейшнз............. 90
5.2.2. Предыстория паблик рилейшнз – эпоха европейской колонизации Америки и американская революция
(XVII–XIX вв.)....................................................................................... 94
5.2.3. История паблик рилейшнз как профессионального вида деятельности: зарубежный опыт.................................................................................. 98
5.2.4. Ретроспективный взгляд на связи с общественностью
в России............................................................................................... 105
Глава 6. Событийная коммуникация..................................................... 111
6.1. Событийный маркетинг и специальные события:
понятие, цели, классификация и коммуникационные ресурсы............ 112
6.2. Технологии организации ивента: этапы, бюджет, логистика........ 119
Глава 7. Основы работы с текстами в интегрированных коммуникациях......................................................................................................................... 132
7.1. Основные характеристики PR-текстов............................................. 132
7.2. Классификация и жанровая типология PR-текстов......................... 133
7.3. Характеристика простых первичных PR-текстов........................... 135
Глава 8. Интегрированные коммуникации
в антикризисном управлении................................................................... 142
8.1. Антикризисное управление и антикризисные коммуникации: понятие и функциональные связи.............................................................................. 142
8.2. Кризис как объект теории антикризисного управления
и теории антикризисных коммуникаций................................................ 145
8.3. Организационно-технологические основы интегрированных коммуникаций в антикризисном управлении...................................................................... 151
8.4. Работа с целевыми группами общественности
в условиях кризиса..................................................................................... 155
Глава 9. Этические и правовые аспекты интегрированных коммуникаций......................................................................................................................... 160
9.1. Регулирование отношений в области интегрированных коммуникаций и СМИ 160
9.2. Оскорбление и клевета....................................................................... 162
9.3. Авторское право.................................................................................. 164
9.4. Реклама и товарный знак................................................................... 165
9.5. Профессиональная этика................................................................... 166
9.6. Социальная ответственность............................................................. 168
ПРЕДИСЛОВИЕ
Настоящее пособие представляет собой соответствующее Государст- венному стандарту систематическое изложение курса «Интегрированные коммуникации», являющегося базовым в подготовке бакалавра по направ- лению «Реклама и связи с общественностью».
Материал излагается с позиций Петербургской школы паблик ри- лейшнз. В основе Петербургской школы паблик рилейшнз лежат следую- щие принципы:
– коммуникативная основа интегрированных коммуникаций;
– приоритет в изучении информационных основ работы специалиста по интегрированным коммуникациям;
– описание основ пиарологии и рекламоведения как базовых науч- ных дисциплин;
– наличие собственного научного категориального аппарата;
– существование рекламы и связей с общественностью как особых видов социального института в его комплексном динамическом развитии;
– комплексный характер интегрированных коммуникаций, взаимо- связь данного феномена с другими важнейшими общественными отрасля- ми и профессиями – журналистикой, маркетингом.
Учебное пособие полностью соответствует рабочей программе по данной дисцилине: в первом семестре первого курса студенты изучают вводную тему курса, знакомятся с базовыми понятиями информации, ком- муникации, интегрированных коммуникаций, интегрированных маркетин- говых коммуникаций, осваивают понятийный аппарат науки о связях с общественностью – пиарологии. Во втором семестре изучаются основы рекламы и история рекламы и связей с общественностью.
На втором курсе будущим бакалаврам предлагается ознакомиться с инструментарием интегрированных коммуникаций – событийными и письменноречевыми инструментами. Кроме этого, изучаются темы, свя- занные с антикризисным управлением, а также правовым и этическим со- провождением рекламной и PR-деятельности.
Авторский коллектив – сотрудники кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью СПбГЭУ: канд. филос. наук, проф. В. А. Барежев, канд. полит. наук, доц. И. А. Быков, ст. преп. М. В. Гончаренко, канд. филос. наук, проф. С. М. Емельянов, д-р филол. наук, проф., зав. кафедрой А. Д. Кривоносов, ст. преп. И. А. Кривоносов, ст. преп. С. А. Медведников, ст. преп. А. Н. Сыркина, канд. социол. наук, доц. Д. А. Федоров, канд. филол. наук, ст. преп. А. С. Шевченко.
Глава 1. ВВЕДЕНИЕ