Значение Экономического Покупателя
Экономическое влияние учитывает только стоимость или экономическую сторону продажи. Акцент делается не на стоимость оборудования, а на конечную стоимость всего контракта. С прямым доступом к деньгам или правом распределять бюджет, этот Покупатель может найти или выделить внебюджетные средства, если Ваш товар или услуга удовлетворяет приоритетным нуждам компании и стоит тех денег, которые нужно заплатить. Главный критерий для покупки – это польза для компании.
Хотя метод определения нужного человека меняется от продажи к продаже в одной и той же компании, для каждой продажи всегда есть Экономическое влияние. Только один человек дает окончательное одобрение, в то время как многие другие дают рекомендации и советы. Именно поэтому трудно найти того, кто дает конечное одобрение для Вашей продажи.
Роль Экономического Покупателя может выполняет совет директоров, избранный комитет или любой другой орган власти. Но даже когда в этом участвует вся группа, всегда есть первый среди равных, чье одобрение необходимо. Когда Вы пытаетесь что-то продать такой группе, Вам всегда нужно определить, у кого действительно есть прямой доступ к деньгам. Может быть связаться с таким человеком не всегда в Вашей компетенции, но как «директор стратегии» Вы обязаны определить того, кто оказывает решающее Экономическое Влияние.
Неспособность сделать это приводит к фатальным последствиям, как в случае с производителем Американских самолетов, который пытался продать их одной из стран Среднего Востока. В этой стране всем понравились эти самолеты: королю, генералам воздушных сил, и даже пилотам, которые будут летать на них. И когда производитель подготовил договор и представил его на подпись королю, тот выглядел довольным. «Ах, да, - сказал он, - Это хорошо. Теперь нам осталось только попросить наших друзей из Саудовской Аравии одолжить нам денег на эти самолеты». И многомиллионная сделка повисла в воздухе, ожидая одобрения неопределенного Экономического Покупателя.
Это самый яркий пример, который мы знаем. Немногие из нас когда-либо будут вовлечены в продажи такой величины. Но один и тот же принцип применяется в Сложной Продаже любых размеров. Если Вы с самого начала не определили источник денег – и не сделали это в самом начале цикла продажи, - Вы рискуете «передать мяч» конкурентам.
Приведенная ниже таблица обобщает и концентрирует Ваше внимание на первом из этих Покупательских влияний.
| Экономическое влияние Роль: дать окончательное одобрение на покупку Распространяется только на одну продажу (Заметьте: может быть представлено в составе совета директоров или комитета) · прямой доступ к денежным ресурсам · распределение денежных ресурсов · целевое распределение денежных ресурсов · право накладывать вето Концентрация на: основное влияние на организацию Их вопрос: «Какую отдачу мы получим от этого вложения денег?» |
Поиск Экономического Покупателя
Для определения Экономического Покупателя в Вашей продаже Вы должны знать, где его искать. В самом низу корпоративного уровня Вы не найдете тех, кто дает финальное одобрение. Люди, которые оказывают Экономическое влияние, имеют высокие должности в своих организациях. В небольших компаниях роль Экономического Покупателя выполняет Главный Бухгалтер или сам Президент. Но Вам не всегда нужно идти на самый верх. Роль Экономического Покупателя, как и все Покупательские роли, переходит от сделки к сделке к разным людям, и должность человека, который играет такую роль, зависит от нескольких условий. Всего их пять: стоимость продажи, условия продажи, опыт покупающей фирмы ведения дел с Вашей фирмой, опыт покупающей фирмы по работе с Вашим товаром, и ожидаемый результат.
Сумма контракта
Чем больше стоимость продажи, тем Выше Вам нужно подняться в покупающей компании, чтобы найти Экономического Покупателя. В каждой компании, как Вы уже успели заметить, есть границы, при которых окончательное одобрение переходит на уровень ниже или выше. При этом размер покупающей компании напрямую связан с суммой продажи. Президент Компании пищевых товаров «Апекс», чей годовой оборот равняется ста миллионам долларов, в самые плохие годы рассматривает те покупки, стоимость которых превышает десять тысяч долларов. В компании «МалтиПлекс Тойс», где сумма годовых продаж составляет около половины миллиарда долларов, Президент играет роль Экономического Покупателя в покупках свыше пятидесяти тысяч долларов. Те приобретения, которые в маленькой компании рассматриваются на самом высоком уровне, в крупной компании могут рассматриваться представителями среднего менеджмента.
Правил, как все сделать быстрее, не существует. Вам всегда нужно будет найти человека, который играет роль Экономического Покупателя для каждой отдельной компании и для каждой отдельной сделки.
Условия Продажи
В тяжелые времена руководство компании экономит каждую копейку. Поэтому, чем нестабильнее всеобщее экономическое положение, тем больше вероятность того, что роль Экономического Покупателя играет представитель высшего руководства организации. Мы наблюдали это во многих компаниях наших клиентов. Одна из них занимается компьютерами, и ее годовой оборот составляет несколько миллиардов долларов в год. В удачные времена Главный Бухгалтер был вправе одобрять продажи более 50 000 долларов. Во время спада 1980 –1981 он стал Выполнять роль Экономического Покупателя для таких низких продаж как 5 тысяч долларов. Это явление считается обычным даже для 500 из списка наиболее удачных компаний в США.
3. Опыт с Вами и Вашей компанией.
Построить отношения, основанные на доверии к продающей компании, всегда отнимает много времени, даже для самых надежных менеджеров по продаже.
Отсутствие доверия означает риск для покупающей компании, и чем больше риск, тем на более высокий уровень поднимается вопрос о покупке. И наоборот, чем больше опыта работы имеет Покупающая фирма с Вами или Вашей фирмой, – то есть чем больше авторитет Ваш или Вашей фирмы - тем больше вероятность того, что решение о покупке доверят представителям среднего менеджмента.
4. Опыт работы с Вашим товаром или услугой.
Даже если покупающая компания взаимодействовала в прошлом с Вашей фирмой, Покупатели все еще могут быть незнакомы с определенным товаром или услугой, которая входит в коммерческое предложение. В таком случае роль Экономического Покупателя переходит на уровень выше. То же самое может произойти, если они уже купили Вашу услугу или товар, но не у Вас. Изначальное решение Покупателя представить проект производственному отделу требует Покупательского Влияния высшего менеджмента. Также последовательного решения требует перемена поставщика, чтобы начать поставку такого же типа оборудования от другого поставщика. Как только у них будет опыт работы с товарами Вашей фирмы, они захотят передать будущие решения о сервисном обслуживании и изменениях представителям менеджмента уровнем ниже.
5. Потенциальное влияние на организацию.
Так как решение Экономического Покупателя больше всего влияет на долгосрочную стабильность и рост, принимать такие решения будет человек высшего уровня менеджмента. Решение компьютеризировать процедуры выставления счетов для всей компании будет принято на самом верху; последовательные решения о повторном обучении, услугах или поставках могут так высоко не подняться.
Самое важное – это всегда помнить, что не бывает только одного Экономического Покупателя для данной компании или в продажах. Нет такой единицы в штатном расписании как «Экономический Покупатель компании Апекс». Есть люди, в чьи обязанности входит принимать решения о покупке в каждом конкретном случае. В пределах одной компании определение человека, который играет конечную роль при финальном одобрении, обычно меняется от продажи к продаже, и зависит от всех перечисленных факторов.
При поиске Экономического Покупателя некоторые из лучших наших участников задают себе вопрос: «На каком уровне в нашей организации обычно решается такой вопрос?». Первый вариант может и не быть Экономическим Покупателем, но это подтолкнет Вас к поиску на нужном корпоративном уровне. Это только один из путей поиска человека, который реально контролирует денежные средства. Другой способ - привлечь Вашего Советника. В следующем разделе Вы узнаете подробности об этом значительном и уникальном Покупательском влиянии.