Плив факторґв ринкового оточеннЯ на стратегґчний маркетинг в процесґ формуваннЯ стратегґй маркетингу

Њаркетингове середовище фґрми С це сукупнґсть факторґв, Якґ впливають на процес управлґннЯ маркетингом фґрми, »» маркетинговий розвиток та вза№мовґдносини зґ споживачами. Њаркетингове середовище постґйно змґню№тьсЯ: ринковґ можливостґ ґ загрози виникають, змґнюютьсЯ ґ зникають, тому мета стратегґчного маркетингу полЯга№ в тому, щоб, розпґзнавши ринковґ можливостґ ґ загрози, розвивати можливостґ та знешкоджувати загрози. ђозрґзнЯють маркетингове макросередовище ґ мґкросередовище.Њаркетингове мґкросередовище Счастина середовища, в Якому фґрма безпосередньо функцґону№ у процесґ маркетингово» дґЯльностґ. „о складових мґкросередовища належать:

Ґ постачальники,

Ґ маркетинговґ посередники,

Ґ споживачґ,

Ґ конкуренти,

Ґ громадськґсть..

Љонкуренти Ђктивнґ (агресивнґ) конкуренти С реагують швидко ґ агресивно на ринковґ подґ», незважаючи на напрЯми розвитку конкуренцґ».

‘елективнґ конкуренти С конкурують лише у вибґркових показниках, наприклад, вони № лґдерами у зниженнґ цґни, але не пґдвищують ефективнґсть сво№» рекламно» дґЯльностґ.

‘тохастичнґ конкуренти характеризуютьсЯ непередбаченими дґЯми: ґнодґ вони протидґють агресивно, а ґнколи ґгнорують конкурентнґ напади.

Џасивнґ конкуренти майже не реагують на конкурентнґ дґ».

Њаркетингове макросередовищеС це тґ фактори, Якими фґрма не може безпосередньо керувати, але Якґ впливають на »» маркетингову дґЯльнґсть. „о маркетингового макросередовища належать:

Ґ економґчне середовище,

Ґ демографґЯ,

Ґ полґтичне середовище,

Ґ науково-технґчний прогрес (технологґЯ),

Ґ культура,

Ґ природне середовище.

Џошук ґнформацґ» про фактори середовища здґйснюють переважно за допомогою таких форм ґ методґв:

- ‘кануваннЯ середовища - Њонґторингу середовища - ЏрогнозуваннЯ середовища

“спґх фґрми залежить вґд умґннЯ ретельно аналґзувати ринок, а також вґд того, Яку позицґю зайнЯла фґрма, стратегґчно продуманого ґ найбґльш правильно визначеного мґсцЯ, часу, товару ґ його цґни.

§сну№ традицґйна думка, що ухваленнЯ рґшеннЯ та вибґр лґнґ» поведґнки фґрм практично завжди визначаютьсЯ конкуренцґ№ю ґ ринковими умовами.

‚елика кґлькґсть факторґв вплива№ на вибґр стратегґ»: споживчґ смаки, переваги, звички покупцЯ, технологґчнґ змґни, конкурентнґ впливи, потреби в ґнвестицґЯх, вґдповґднґ прибутковґ сподґваннЯ, фґнансовґ можливостґ (або умови) фґрми, оцґнка квалґфґкацґйних та управлґнських Якостей, атакож соцґальнґ, полґтичнґ ґ культурнґ умови, що обмежують або розширюють спектр дґ» фґрми.

23‚плив факторґв ринкового оточеннЯ на стратегґчний маркетинг пґдпри№мства,

Ґ постачальники,

Ґ маркетинговґ посередники,

Ґ споживачґ,

Ґ конкуренти,

Ґ громадськґсть.

Ґ економґчне середовище,

Ґ демографґЯ,

Ґ полґтичне середовище,

Ґ науково-технґчний прогрес (технологґЯ),

Ґ культура,

Ґ природне середовище.

Џошук ґнформацґ» про фактори середовища здґйснюють переважно за допомогою таких форм ґ методґв:

- ‘кануваннЯ середовища - Њонґторингу середовища - ЏрогнозуваннЯ середовища

24 ѓґпотези, що покладенґ в основу аналґзу за допомогою матриць в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.

„жерело: ‹амбен

‚ основґ аналґзу ЃЉѓ покладенґ двґ гґпотези: перше повХЯзане з ефектом досвґду, ґнше з моделлю †–’.

–ґ гґпотези можна описати таким чином.

‚ результатґ дґ» ефекту досвґду ґстотна частка ринку означа№ наЯвнґсть конкурентно» переваги у вґдношеннґ витрат, ґ навпаки, вґдносно невелика частка ринку вґдповґда№ пґдвищеним витратам. ‡ цґ№» першо» гґпотези виплива№, що найбґльший конкурент матиме найвищу рентабельнґсть при продажах за цґнами ринку ґ длЯ нього фґнансовґ потоки будуть максимальнґ.
Џрисутнґсть на зростаючому ринку означа№ пґдвищену потребу в коштах фґнансуваннЯ зростаннЯ (тобто розширеннЯ виробництва, ґнтенсивно» реклами ґ т.д.). § навпаки, товари на ринку з малим темпом зростаннЯ не потребують велико» фґнансуваннґ. ’аким чином, ми зверта№мосЯ до моделґ †–’, аби пґдкреслити доцґльнґсть наЯвностґ збалансованого набору товарґв, розподґлених по рґзним фазам житт№вого циклу.
Ѓезпосереднґм наслґдком друго» гґпотези № те, що фґнансовґ потреби товарґв, пропонованих на зростаючому ринку, набагато вище, нґж у товарґв, присутнґх на стагнуючих ринках.

ЊатрицЯ Зпривабливґсть-конкурентоспроможнґстьИ призводить до аналґзу, подґбного описаному вище у зв'Язку з матрицею ЃЉѓ, але з однґ№ю ґстотною вґдмґннґстю: вґдсутнґй логґчний зв'Язок мґж показниками конкурентоспроможностґ ґ грошовими потоками. Ћскґльки даний метод не виходить з Яко»-небудь приватно» гґпотези, область його застосуваннЯ ширше. Љрґм того, вґн бґльш гнучкий, так Як ґндикатори вибираютьсЯ виходЯчи з конкретно» ситуацґ». Џроте ґснують деЯкґ обмеженнЯ щодо застосуваннЯ подґбних матриць.