Собливостґ маркетингових стратегґй пґдпри№мств рґзно» спецґалґзацґ»
Ѓудь-Яка економґчна стратегґЯ синтезу№ економґчнґ ґ практичнґ питаннЯ функцґонуваннЯ фґрми на ринку на основґ складних закономґрностей. Њ. Џортер видґлив три базовґ конкурентнґ стратегґ», за рахунок економґ» на витратах, за рахунок диференцґацґ» ґ за рахунок спецґалґзацґ». ‚они розрґзнЯютьсЯ по цґльовому ринку (весь ринок або сегмент) ґ за типом реалґзованого конкурентно» переваги (по витратах або Якостґ товару). ‹. ѓ. ђаменський (1935 р.) ‚казав на чотири основних типи стратегґ» конкурентно» боротьби (це стосувалосЯ бґологґ» ґ було потґм повторено в 1975 р. англґ№ць „ж. Џ. ѓрайма з його всесвґтнґм прґоритетом в цґй областґ). ‚они включали в себе: силову стратегґю - длЯ великого стандартного виробництва, нґшеву стратегґю - длЯ фґрм з вузькою спецґалґзацґ№ю, пристосовницьку стратегґю - длЯ мґсцевого, локального бґзнесу, Зпґонерську стратегґюИ - характерну створеннЯм нових або перетвореннЯм старих сегментґв ринку. ‚се це оберта№тьсЯ навколо стандартного ґ спецґалґзованого бґзнесу та форму№ поле стратегґй. ‘илова стратегґЯ характерна длЯ фґрм, що дґють у сферґ великого, стандартного виробництва товарґв ґ послуг. ”ундаментальний джерело сили дотримуютьсЯ »» фґрм полЯга№ в тому, що таке виробництво зазвичай може налагодити бґльш ефективно ґ з меншими витратами, нґж виготовленнЯ невеликих партґй сильно вґдрґзнЯютьсЯ один вґд одного товарґв. Љрґм того, силова стратегґЯ використову№ переваги, що створюютьсЯ широкомасштабними науковими дослґдженнЯми, розвиненою збутовою мережею та крупними рекламними компанґЯми.
„лЯ цґ№» стратегґ» характерна опора на сформований ґмґдж, усвґдомленнЯ сво№» гґгантсько» могутностґ й сили. ’ому такґ фґрми прагнуть домґнувати на обширному ринку, по можливостґ витґснЯючи з нього конкурентґв. Ќґшева стратегґЯ типова длЯ фґрм, що встали на шлЯх вузько» спецґалґзацґ». ‚она передбача№ виготовленнЯ особливо», незвичайно» продукцґ» длЯ певних (частґше вузького кола) споживачґв. ‘вою ринкову силу такґ компанґ» черпають в тому, що »х вироби стають незамґнними длЯ вґдповґдно» групи клґ№нтґв. ’ака компанґЯ намага№тьсЯ не розпорошуватисЯ, контролюючи невелику частину ринку, ґ завойову№ максимальну частку маленького ринкового сегменту. ‘во», Як правило, дорогґ ґ високоЯкґснґ товари вона адресу№ тим, кого не влаштову№ стандартна продукцґЯ. Џристосовницьку стратегґЯ переважа№ при звичайному бґзнесґ в мґсцевих (локальних) масштабах. ‘ила дрґбного неспецґалґзованого пґдпри№мства полЯга№ в його кращґй пристосованостґ до задоволеннЯ невеликих за обсЯгом (а нерґдко ґ короткочасних) потреб конкретного клґ№нта. ѓоловне в цґй стратегґ» - фґрми-переможцґ на ринку роблЯть на практицґ те, що ми бажа№мо бачити ґ мати, ґ часто робимо, але на словах ЗЏґонерськаИ стратегґЯ конкурентно» боротьби пов'Язана ґз створеннЯм нових або радикальним перетвореннЯм старих сегментґв ринку. Њова йде не просто про вдосконаленнЯ товарґв ґ послуг, а про вкрай ризикованому (але ґ нечувано вигґдному у випадку удачґ) пошуку революцґйних рґшень.
54Ћцґнка ефективностґ стратегґ» маркетингу в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
Џри оцґнюваннґ ефективностґ маркетингово» стратегґ» пґдпри№мства, можуть виникнути проблемнґ питаннЯ:
1.Ќа термґнологґчному рґвнґ: результативнґсть, ефективнґсть та »х спґввґдношеннЯ.
2.Њетодичний рґвень: визначеннЯ перелґку основних показникґв, що характеризують стратегґчний маркетинг, порЯдок »х оцґнюваннЯ, методи досЯгненнЯ, Якґ використовуютьсЯ, методи ре№страцґ» та збору даних, ґнтерпретацґЯ пґдсумкових результатґв.
3.Ћрганґзацґйний рґвень:процедура оцґнки маркетингових стратегґй, склад ґ квалґфґкацґйний рґвень необхґдних фахґвцґв, регламент використаннЯ зовнґшнґх консультантґв ґ внутрґшнґх фахґвцґв.
4.§нформацґйний рґвень: наЯвнґсть необхґдно» ґнформацґ». Ћцґнка »» достовґрностґ, доступностґ, можливґсть використаннЯ »» длЯ аналґзу, рґвень розвитку компХютерних технологґй та ґнформацґйних систем, наЯвнґсть програмних продуктґв длЯ обробки ґнформацґ».
5.…кономґчний рґвень: обґрунтуваннЯ показникґв та визначеннЯ граничних значень, що характеризують результати дґЯльностґ конкретних пґдпри№мств.
‡а загальною економґчною формулою ефективнґсть ЯвлЯ№ собою вґдношеннЯ отриманих результатґв до затрат, Якґ були понесенґ на »х досЯгненнЯ.
Ћсновнґ напрЯми вдосконаленнЯ дослґдженнЯ маркетингово» результативностґ:
-розвиток теоретичних пґдходґв до оцґнки результативностґ пґдпри№мства, теорґ» фґрми, теорґ» ринково» вартостґ п-ва тощо.
-пошук моделей, формуваннЯ маркетингово» результативностґ та показникґв »» оцґнюваннЯ;
-дослґдженнЯ результативностґ за кожним елементом комплексу маркетингу;
ђезультативнґсть визнача№тьсЯ у розрґзґ двох оцґнок: Зробити речґ правильноИ та Зробити правильнґ речґИ.
Њетоди оцґнюваннЯ ефективностґ:
1.џкґснґ Р передбачають собою маркетинговґй аудит (контроль основних гґпотез ґ прогнозґв про закономґрностґ ґ структуру розвитку макросередовища; контроль цґлей та стратегґчних напрЯмґв дґЯльностґ, »х адекватнґсть вимогам ринку ґ маркетингового середовища)
2.Љґлькґснґ Р передбачають порґвнЯннЯ витрат на маркетинг з отриманим валовим прибутком: перерахунок витрат за функцґЯми маркетингу (дослґдженнЯ, плануваннЯ, контроль, комунґкацґ», логґстика). ‘клада№тьсЯ таблицЯ розрахункґв, що мґстить витрати, розподґленґ за цґлЯми витрат на маркетинг: товари, методи та форми »х реалґзацґ», збутовґ територґ» ринковґ сегменти, споживачґ та комунґкацґ» з ними тощо.
55 Ћцґнка майбутньо» рентабельностґ, зростаннЯ стратегґчно» зони господарюваннЯ пґдпри№мства в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
ђозробка стратегґчного маркетингу передбача№ вивченнЯ зовнґшнього середовища в Якому буде ґснувати фґрма. –ґль аналґзу Р прогнозуваннЯ перспектив розвитку з оглЯду на стабґльнґст ринку, перспективи розвитку технологґй та норми прибутку.
„лЯ аналґзу рентабельностґ майбутнього зростаннЯ ‘‡ѓ берутьсЯ до уваги такґ показники: темп росту вґдповґдного сектора економґки, прирґст чисельностґ споживачґв цього сегменту в загальнґй кґлькостґ населеннЯ, динамґка географґчного розширеннЯ ринкґв, ступґнь старґннЯ продукту, державне регулюваннЯ зростаннЯ.
Џерспективи рентабельностґ характеризуютьсЯ витратами необхґдними длЯ виходу на ринок, тривалґстю †–’ та прогнозована рентабельнґсть продажу в ‘‡ѓ.
Ќа практицґ застосову№тьсЯ експертна оцґнка ‘‡ѓ за визначеними параметрами та шкалою. ’акими параметрами можуть бути: ЉоливаннЯ обсЯгу продажу, коливаннЯ цґн, стабґльнґсть структури ринку, час розробки новоґ̈ продукцґґ̈, витрати, повХЯзанґ з доступом на ринок, агресивнґсть провґдних конкурентґв, конкуренцґЯ на ринках ресурсґв, пґслЯпродажне обслуговуваннЯ, ступґнь задоволеннЯ споживачґв.
Ћцґнка майбутньо» рентабельностґ дозволЯ№ узгоджувати перспективи росту та рентабельностґ ґ можливого рґвнЯ нестабґльностґ ґ визначеннґ оцґнки привабливостґ обраного пґдпри№мством сегмента.
56 Џґдходи рґзних економґчних шкґл до стратегґчно» маркетингово» дґЯльностґ та до стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
•амел ґ Џрахалад (‹ондонська школа бґзнесу) вважають,що прогнозованґ прґбуткґ пґдпри№мств залежать не вґд лґдерства на ґснуючґх ринках, а на майбутнґх з горизонтом плануваннЯ 5-10 ґ бґльше рокґв. ‚они ввели понЯттЯ ґнтелектуальне лґдерство, що передбача№ пропозицґю продуктґв про Якґ споживач не зна№ , тобто формувати потреби споживачґв. Џозитивним в »х поглЯдах № думка про те, що бґзнес ма№ динамґчний характер, а досЯгненнЯ конкурентоспроможностґ № результатом всґх ланок пґдпри№мства.
Ќортон ґ Љаплан (BS) (ѓарвардська школа економґки) Р истема збалансованих показникґв. ‚они запропонували розроблювати збалансовану стратгґю компанґ» ґ створеннЯ збалансовано» системи показникґв, що дозволЯ№ вґдстежувати реалґзацґю стратегґчного маркетингу та надавати керґвництву найважливґшу ґнформацґю длЯ прийнЯттЯ управлґнських рґшень. ‡астосуваннЯ цього пґдходу передбача№ розробку основних напрЯмкґв розвитку, визначеннЯ стратегґчних цґлей ґ блокґв: фґн екон, клґ№нтських, внутрґшнґх бґзнес процесґв, навчаннЯ та розвиток. ‚ґзначеннЯ бюджетґв, термґнґв, вґдповґдальних осґб. Џозтивним № ґнтеграцґЯ всґх функцґональних пґдроздґлґв, механґзм збалансуваннЯ показникґв, чґтко визначена послґдовнґсть розробки та контролю реалґзацґ» стратегґ».
Ђ. ‘ливоцький (‹ьвґвська бґзнес школа) дґйшов до висновку, що ринковґ лґдери, Яки мають велыку частку рынку не завжди отримують великґ прибутки ґ »х акцґонерна вартґсть зроста№ меншими темпами нґж у малих та середнґх пґдпри№мств. ‚ основу розробки маркетингово» стратегґ» потрґбно враховувати 4 важливґ компоненти: вибґр споживачґв, збереженнЯ винагороди за власну дґЯльнґсть, стратегґчний контроль, вибґр масштабу дґЯльностґ. ‡апропонував формалґзовану систему вибору показникґв длЯ формуваннЯ майбутнґх стратегґй.
ЉонцепцґЯ квантово-економґчного аналґзу (Ђмерыканська та захидноэвропейська бизнес школы) (нейдер, Љацман, ’опчишвґлґ) Џроцес ма№ етапи: 1 оцґнюють не тґльки ознаки продукту, колективу, ресурсґв пґдпри№мства, а й визначають еволюцґйну стадґю кожного з цих компонентґв. 2 порґвнюють з розробленою матрицею дозволених порґвнЯнь - еталон. 3 отриманнЯ результату (прибутку).