Ґпотези, що покладенґ в основу побудови матриць методґв портфельного аналґзу
„жерело: ‹амбен
‚ основґ аналґзу ЃЉѓ покладенґ двґ гґпотези: перше повХЯзане з ефектом досвґду, ґнше з моделлю †–’.
–ґ гґпотези можна описати таким чином.
‚ результатґ дґ» ефекту досвґду ґстотна частка ринку означа№ наЯвнґсть конкурентно» переваги у вґдношеннґ витрат, ґ навпаки, вґдносно невелика частка ринку вґдповґда№ пґдвищеним витратам. ‡ цґ№» першо» гґпотези виплива№, що найбґльший конкурент матиме найвищу рентабельнґсть при продажах за цґнами ринку ґ длЯ нього фґнансовґ потоки будуть максимальнґ.
Џрисутнґсть на зростаючому ринку означа№ пґдвищену потребу в коштах фґнансуваннЯ зростаннЯ (тобто розширеннЯ виробництва, ґнтенсивно» реклами ґ т.д.). § навпаки, товари на ринку з малим темпом зростаннЯ не потребують велико» фґнансуваннґ. ’аким чином, ми зверта№мосЯ до моделґ †–’, аби пґдкреслити доцґльнґсть наЯвностґ збалансованого набору товарґв, розподґлених по рґзним фазам житт№вого циклу.
Ѓезпосереднґм наслґдком друго» гґпотези № те, що фґнансовґ потреби товарґв, пропонованих на зростаючому ринку, набагато вище, нґж у товарґв, присутнґх на стагнуючих ринках.
ЊатрицЯ Зпривабливґсть-конкурентоспроможнґстьИ призводить до аналґзу, подґбного описаному вище у зв'Язку з матрицею ЃЉѓ, але з однґ№ю ґстотною вґдмґннґстю: вґдсутнґй логґчний зв'Язок мґж показниками конкурентоспроможностґ ґ грошовими потоками. Ћскґльки даний метод не виходить з Яко»-небудь приватно» гґпотези, область його застосуваннЯ ширше. Љрґм того, вґн бґльш гнучкий, так Як ґндикатори вибираютьсЯ виходЯчи з конкретно» ситуацґ». Џроте ґснують деЯкґ обмеженнЯ щодо застосуваннЯ подґбних матриць.
Лобальнґ стратегґ».
Њожна видґлити п'Ять глобальних маркетингових стратегґй, Якґ визначають принциповґ рґшеннЯ щодо вибору напрЯму розвитку фґрми:
Ґ стратегґЯ ґнтернацґоналґзацґ» передбача№ осво№ннЯ нових ринкґв;
Ґ стратегґЯ диверсифґкацґ»С осво№ннЯ виробництва нових товарґв (у тому числґ не пов'Язаних з основними видами дґЯльностґ); стратегґЯ сегментуваннЯ С виробництво широко» гами товарґв длЯ рґзних груп споживачґв;
Ґ стратегґЯ глобалґзацґ» С стандартизацґЯ продукцґ» на основґ визначеннЯ загальних характеристик ринкґв, Якґ не залежать вґд особливостей кра»н;
Ґ стратегґЯ кооперацґ» С вза№мовигґдна спґвпрацЯ з ґншими фґрмами (створеннЯ закупґвельних, дослґдницьких, рекламних товариств, спґльних марок).
‘тратегґЯ сегментуваннЯ- виробництво широко» гами товарґв длЯ рґзних груп споживачґв Љожна глобальна стратегґЯ вимага№ подальшо» конкретизацґ». ѓлобальнґ маркетинговґ стратегґ» виступають Як нове Явище в мґжнародному бґзнесґ, сутнґсть Якого не повХЯзана тґльки з розширеннЯм географґчних масштабґв дґЯльностґ компанґй ґ збґльшеннЯм кґлькостґ охвачених ринкґв, а ґ з гнучким по№днаннЯм двох альтернатив Р ЗстандартизацґЯИ ґ ЗадаптацґЯИ. Џрибґчники стандартизацґ» продукцґ» ґ структури маркетингу основуютьсЯ на припущеннЯх, що споживачґ всього свґту стають все бґльш схожими один на одного; хоча ґснують розбґжностґ в споживацьких перевагах, поведґнцґ споживачґв, культурному оточеннґ ґ засобах ринкового просуваннЯ продукцґ», цґ переваги будуть змґнюватись в сторону все бґльшо» схожостґ. “мови реалґзацґ» глобально» стратегґ» повХЯзанґ ґз одержаннЯм глобальних конкурентних переваг компанґ№ю ґ з дґ№ю рЯду чинникґв зовнґшнього маркетингового середовища.
27 ѓоризонти стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
ѓоризонт стратегґчного плануваннЯР це часовий ґнтервал, у межах Якого розроблЯ№тьсЯ стратегґчний маркетинговий план.
‚ибґр горизонту плануваннЯ при розробцґ маркетингових планґв визнача№тьсЯ Як особливостЯми дґЯльностґ компанґ», так ґ традицґЯми, "смаками" керґвникґв. Ѓлизько двох третин сучасних компанґй розроблЯють тґльки рґчний план або рґчний план плюс короткґ вказґвки на подальшґ роки. ‚елика частина решти компанґй дґлитьсЯ на приблизно рґвнґ двґ групи:
1. ђозроблЯють маркетинговий план на термґн, що перевищу№ один рґк, або розроблЯють ґ рґчний, ґ довгостроковий плани 2. Њаркетинговґ плани короткого термґну зазвичай розроблЯють компанґ», Якґ вґдчувають сезоннґ коливаннЯ обсЯгу продажґв.
Џроцес стратегґчного маркетингу ма№ середньо-ґ довгостроковий горизонти
„овгострокове плануваннЯ охоплю№ довгґ промґжки час Р вґд 10 до 25 рокґв, а тепер вґд 5 до 10 рокґв (25 рокґв).
‘ередньострокове плануваннЯ конкретизу№ орґ№нтири визначенґ довгостроковим планом. „онедавна горизонт середньострокового плануваннЯ дорґвнював 5 рокґв, але непередбачений характер та швидкґсть змґни зовнґшнього середовища примусили бґльшґсть фґрм скоротити протЯжнґсть сво»х планґв до 3-х рокґв.
Љороткострокове плануваннЯ Р це розробка планґв на 1-2 роки (звичайно це рґчнґ плани). Љороткостроковґ плани включають в себе конкретнґ способи використаннЯ ресурсґв органґзацґ», необхґдних длЯ досЯгненнЯ цґлей, Якґ визначенґ в бґльш довгих планах. ‡мґст короткострокових планґв деталґзу№тьсЯ по кварталам та мґсЯцЯм.
28 ѓрупи ринкґв, що вґдповґдають рґзним прґоритетним стратегґчним цґлЯм ґ фґнансовим потребам вґдповґдно до матриць в процесґ стратегґчного плануваннЯ маркетингу.
‚ даний час одним з найбґльш поширених серед застосовуваних захґдними корпорацґЯми ґнструментґв стратегґчного управлґннЯ № портфельний аналґз.
Џортфельний аналґзС це ґнструмент, за допомогою Якого керґвництво пґдпри№мства виЯвлЯ№ й оцґню№ свою господарську дґЯльнґсть з метою вкладеннЯ засобґв у найбґльш прибутковґ чи перспективнґ »» напрЯмки ґ скороченнЯ/припиненнЯ ґнвестицґй у неефективнґ проекти.
“ матрицґ ‚‘G комплексно розглЯда№тьсЯ певний набґр продуктґв, що можуть знаходитисЯ на рґзних стадґЯх житт№вого циклу, та розроблЯютьсЯ рекомендацґ» щодо перерозподґлу фґнансових потокґв мґж продуктами в межах корпоративного портфелю органґзацґ». Њожна видґлити чотири групи ринкґв з рґзними стратегґчними цґлЯми ґ фґнансовими потребами:
Ззнаки питаннЯИ (ЗпроблемиИ, Зважкґ дґтиИ, Здикґ кґшкиИ) - ґнтенсифґкацґЯ маркетингових зусиль чи вихґд з ринку; Џосилити або утримати
ЗзґркиИ - Њаркетинговґ дґ» - ґнтенсифґкацґЯ маркетингових зусиль длЯ посиленнЯ та утриманнЯ конкурентних переваг, збґльшеннЯ частки на ринку; Ћптимґзувати
Здґйнґ коровиИ - ґнтенсифґкацґЯ маркетингових зусиль длЯ пґдтриманнЯ частки на ринку, використаннЯ прибутку длЯ допомоги ‘ѓЏ, що зростають; ‚илучати повну вигоду
ЗсобакиИ (Зкривенькґ качкиИ) - зменшеннЯ зусиль продажу, Џґти з ринку.
‚ Њатрицґ McKincey використовуютьсЯ системнґ критерґ»: конкурентна позицґЯ фґрми та привабливґсть виду дґЯльностґ
Ќа основґ Зпортфельного аналґзуИ по кожному з напрЯмкґв дґЯльностґ, ‘‡ѓ можуть бути розробленґ такґ стратегґчнґ альтернативи »х подальшого ґснуваннЯ:
агресивна експансґЯ (оффензивна стратегґЯ);
змґцненнЯ позицґ» на ринку (дефензивна стратегґЯ);
скороченнЯ дґЯльностґ;
реструктуризацґЯ виробничо-збутового потенцґалу;
пґдготовка до розпродажу та закриттЯ окремих пґдроздґлґв пґдпри№мства.
матрицЯ фґрми Arthur D. Little особливо корисна длЯ високотехнологґчних галузей, де житт№вий цикл товару короткий, ґ де бґзнес може не досЯгти сво»х цґлей, Якщо вчасно не застосу№ вґдповґдну стратегґю.