Характеристики Результатов
1. Результат - это влияние Вашего товара или услуги на один или более бизнес - процессов.
Вам следует оказывать положительное влияние на процесс работы клиента. Изменения – это переход из одного состояния в другое. Как приготовление пищи превращает сырое мясо и картофель в ужин, тренировки превращают толстое тело в мускулы, так происходит и с ситуацией Вашего клиента – она переходит во что-то другое.
Мы уже упомянули, что такая деятельность как доставка, выставление счетов и контроль качества, может считаться процессом. Фактически вся торговая деятельность, начиная от выдачи товара на складе до дебатов на самом высоком уровне в комнате переговоров считается процессом, который превращает «исходный материал» во что-то нужное для использования.
Естественно, что каждый, кто говорит о конечном использовании, хотел бы, чтобы оно было как можно лучше. К чему Вы пришли: Вы важны для Покупателя тогда, и только тогда, когда Ваш товар или услуга положительно влияют на один или более процессов. Вы можете сделать это одним из следующих способов:
· Вы можете улучшить уже существующий хороший процесс
· Вы можете исправить что-то, что работало плохо.
Это возвращает нас к нашему обсуждению Ответных реакций в главе 6. Мы уже сказали, что Покупатели восприимчивы к изменениям, и согласны покупать тогда, когда они находятся в положении «Роста» или «Беспокойства». В каждой из этих моделей они ищут особенное влияние на свои процессы.
В процессе Роста они хотят улучшить что-то. В процессе Беспокойства они хотят исправить что-то. В каждом случае Вы становитесь ценным для них потому, что Ваш товар или услуга положительно влияют на их бизнес-процессы.
Результат можно ощутить, измерить и посчитать.
Если Вы продаете Дорис Грин систему управления складом, чтобы сократить временные затраты на 16%, Вам не нужно знать ничего лично о ней или о ее восприятии реальности, чтобы определить Результаты, которые Вы обеспечили. По определению, результаты здесь – сокращение временных затрат на 16%.
Но, Грин может и не хотеть этого сокращения, и если она действительно этого не хочет, нужно быть ослом, чтобы навязывать ей это решение. Но, по определению, ее впечатления от Результата не имеют значения. Результаты имеют свою ценность. Они объективно существуют.
Результаты всегда являются корпоративными
Говоря «корпоративные», мы не обязательно имеем в виду то, что результаты обязательно должны быть на корпоративном уровне, просто они должны влиять на нескольких людей в покупающей организации. Так как в современной корпорации все процессы взаимосвязаны, то же верно и в Сложной Продаже – то любые Результаты, которые Вы обеспечиваете, влияют на более чем один процесс в одно и то же время. Даже если они изменят только один процесс (скажем, систему управления складом Грин), то они влияют не только на весь отдел Грин, но и на всех (все подразделение Грин), кто имеет отношение к результатам.
Характеристики Выигрышей
1.Выигрыш – исполнение обещания, данного кому-то.
Потребность Выигрыша – основа для выживания. Люди чувствуют, что они Выиграли, только выполнив свои сознательные или бессознательные обещания самим себе позаботиться о своих интересах. Здесь необходимо отметить два момента.
Во-первых, обещания, данные кому-то, не состоят из пустого воздуха. Они состоят из общей культуры и многих специфических субкультур, в которых вырос человек. Мечты каждого из нас отражают наши мысли, основные ценности и отношение к жизни; эти ценности и отношения, по большому счету, определяются культурой. Вы не можете ожидать, что абориген, живущий в долине Лаоция, воспримет как Выигрыш посудомоечную машину или членский билет в библиотеку. Все мы Выигрываем в зависимости от культурных особенностей нашего окружения.
Во-вторых, обещания кому-то изменить что-то могут устареть даже перед тем, как Вы выполните их. Это правда, что в такой культуре как наша, такие изменения присутствуют постоянно. Мужчина средних лет, который в молодости пообещал себе собственную квартиру во Флориде и Бентли, позднее может обнаружить, что все это потеряло актуальность для него. Для него это больше не Выигрыши. Добиваясь Выигрыша, Вы всегда принимаете во внимание текущее восприятие Потенциального Победителя.
2. Выигрыш нельзя «потрогать», измерить и посчитать.
Для большинства людей более важны субъективные признания, такие, как семейные чувства, чувство безопасности, удовлетворение, что ты сделал все как можно лучше и пр.
Психологи всегда «открывают» это в людях, которые занимаются продажами. Вам, вероятно, попадались результаты таких обзоров, которые социологи дают представителям нашей профессии. В результатах всех таких аналитических обзорах, есть удивительный вывод: что действительно радует торгового представителя: не шестизначные комиссионные сами по-себе, а удовольствие от работы, признание и тот вызов, который он бросает работе. Расхожее мнение, что торговые представители работают только из-за денег, на самом деле является ошибочным. В при оценке важности тех факторов, которые торговые представители дают в проводимых опросах, деньги находятся далеко внизу списка, позади моральных факторов и гораздо менее конкретных «признаний».
То же самое верно о людях, которые находятся «с другой стороны» продажи. Ваши Покупатели, как и Вы, занимаются своим делом потому, что это позволяет им достичь того признания и удовлетворения, которое им нужно, чтобы выиграть.
Для разных людей нужны разные признания.
Все признания, которые воспринимаются как Выигрыши, абсолютно разные. Далее представлен целый спектр разнообразных Выигрышей.
| Образцы Выигрыша | |
| · оставаться у власти · контролировать других · больше свободного времени · остаться в нужном положении · развить свои умения · увеличить личную производительность · быть инструментом изменения · решать проблемы · сделать вклад в организацию · увеличить умственную стимуляцию · получить признание · увеличить потенциал роста · улучшить социальный статус | · проводить больше времени с семьей · добиться большей власти · поднять самооценку · быть более гибким · чувствовать себя в большей безопасности · вклад в качество исполнения · выглядеть лидером · предложить уникальное решение · заплатить долг · увеличить ответственность и авторитет · улучшить стиль жизни · получить больше свободы |
Конечно, этот список только для примера. Количество возможных Выигрышей неисчислимо.
Как торговый представитель, Вы должны определить, какой из «ключей» нужно подобрать к каждому Покупателю.
3. Выигрыши – это дело личное.
Мы сказали, что результаты бывают корпоративные, то есть разделенные многими людьми, и использовали пример с системой инвентаризации Дорис Грин, чтобы показать, что единичные результаты приносят пользу многим людям одновременно. Но все люди получают разные Выйгрыши от одного Результата. Это и есть наиболее важное различие между Выигрышем и Результатом. Даже если объективный Результат является Выигрышем для многих, ни один из личных Выигрышей не будет идентичным. Каждый из них связан с личным восприятием каждого Покупателя.
Возьмите гипотетические Результаты, которые мы обеспечим отделу Грина: 16% уменьшения временных затрат. Сама Грин может смотреть на Результаты как на Выигрыш потому, что они помогают ей более точнее производить отправку товара со склада. Как член команды Грин, Вы можете видеть те же результаты как Выигрыш по разным причинам: для нее уменьшение затраченного времени выглядит как Выигрыш потому, что она теперь может проводить больше времени со своей семьей. Один и тот же результат, разные Выигрыши.
Более того, другой член команды может не воспринимать Результат как собственный Выигрыш. Член команды, который получает сверхурочную плату за эти 16% времени, почувствует Проигрыш.
Эти основные различия между корпоративными Результатами и персональными Выигрышами показывают: продавать одни Результаты недостаточно. Чтобы перевести продажу в квадрат Выигрыш – Выигрыш с каждым Покупателем, Вы должны определить Выигрыш каждого.